2017-2021年,几乎你能看到的新消费品牌,无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开,通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。
比如:
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从传统麦片切割出了,冻干水果的麦片,新品牌王饱饱麦片
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从传统燕窝切割出了,鲜炖燕窝,新品牌小仙炖
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从传统卤鸡爪切割出了,先炸后卤更好吃的虎皮凤爪,新品牌王小卤
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从传统冲调咖啡切割出了,我是三秒速溶,新品三顿半
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从传统方便面、半干鲜面切割出了,有肉有料的拉面,新品牌拉面说
一边是传统企业增长乏力、一边是新品牌通过品类细分+差异化跑出了火箭的速度。品类小而美、产品窄且深,成为新消费品入局行业赛道的破局章法,大而全的做法在当下已经不适应新商业10年。新商业10年真正的挑战,不在生产端、供应端,而在认知端、洞察端。
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对原有品类分化的洞察
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对消费者颗粒度的认知
品类的三个逻辑:
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品类不是原因,而是结果:新品牌选择一个什么样的品类入局,在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的,创新有理。
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品类是母体:消费者以品类对接需求,用品类表达需求,用品牌选择产品。
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创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式。
对原有品类分化的洞察
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深刻理解品类是品类分化的基础
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品类是消费者口语化的表达,对接需求、表达需求。
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做品牌的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快越值钱
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品类是用户视角、外部思维;行业是组织视角、内部视野
企业可以把木门分为实木木门、复合木门、软木木门,按照所用材质的不同去分类。但是在Tata做静音木门之前,没有一个叫做静音木门的分类。这就是用户视角与组织视角、内部思维与外部思维的不同。而这种不同思维、视角的转化、及洞察能力,将成为未来10年新品牌决胜市场的关键——品类分化的洞察与新品牌市场敲门砖。
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基于价格分化老品类:钟薛高、拉面说
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基于功能、特性分化老品类:元气森林、三顿半、王饱饱
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基于技术分化老品类:小仙炖
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基于场景分化老品类:小熊电器
基于价格分化老品类:钟薛高、拉面说
钟薛高
乳制品行业里有一个基本的惯例,就是一流的奶做婴儿奶粉,二流的奶做酸奶,三流的奶做普通的奶粉,四流的奶可能就做冰淇淋和雪糕。传统雪糕的诟病在于用料而导致的口感弱化。钟薛高正是发现了消费者对于高品质需求的诉求,找到了高价空位,主动分化了品类,革了伊利、蒙牛、和路雪的命。
拉面说
康师傅与统一多年来一直苦于方便面“不健康”形象,而束手无策。方便食品在方便的同时能否兼顾健康?需求一直在那里,只是从来未被满足——拉面说给出了自己的答案。从日式速食起手,将产品定价集中在12元-20元之间。在一个高端细分市场,杀出了一条生路,从此江湖传美名。满足了既方便且健康的需求。打工人在拉面说上找到方便且健康的深夜食堂。
基于功能特性分化老品类:元气森林、三顿半、王饱饱
元气森林
快乐肥宅水,需求的A面是贪婪、B面是恐惧。放大美好是满足贪欲、逃离恐惧却带来行动。元气森林:在无糖与气泡水之间找到了完美的组合——重新定义无糖气泡水。
2016年12月直接以“0糖”为卖点的燃茶上市,成为元气森林第一款产品。燃茶表现不温不火,沿着“无糖”的概念,2018年3月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水,2019年天猫618,元気森林以 226 万瓶的销售额拿下了水饮品类的TOP1;从此元气森林出圈被更广泛的认知。围绕这无糖、低糖,元气森林展开了一条长长的产品线。
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点:以无糖气泡水,破圈
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线:以无糖、低糖做品类创新,延伸产品线
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面:多品类渗透,元气森林产品已经覆盖气泡水、茶饮料、功能性饮料、即饮奶茶、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、咖啡饮料甚至酸奶等多个品类
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体:无糖饮料在2017年、2018年两年增速都达到了30%以上。2018年国内气泡水行业刚达到90亿元市值。
三顿半
手冲咖啡好喝,但复杂
速溶咖啡方便,但味道不好
既方便又好喝的咖啡,这个潜在需求一直没有被很好地满足
三顿半创新咖啡品类,推出了既好喝又方便的,精品速溶咖啡
精品速溶对应着过去的速溶要用热水冲,要搅拌(雀巢、麦斯威尔),三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲,而且不用搅拌,且三秒钟溶解。在品质、味道上跟现磨咖啡几乎差别不大。成为办公室一族、出行一族必备。不只是在产品上的差异化,其包装也颜值在线。
王饱饱
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洞察品类特性带来的分化机会,寻求增量市场
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对产品进行微创新,主动分化品类特性,力争领导品牌位置
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借势新渠道、新媒介的结构性变化,流量带来的认知红利
传统品牌燕麦品牌,营销广告费中60%是用于促销,通过卖场内的陈列费、进场费,买赠费用,返点费在终端投入了大量的促销费用,而其广告宣传费仅占其中的10%。与传统燕麦品牌不同,王饱饱主攻线上:小红书、B站、抖音、网红带货,战争的艺术在于在进攻点和防守点,比敌军投入更多的兵力——拿破仑
- 在小红书邀请明星欧阳娜娜进行投放,一战成名
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布局抖音,持续的在抖音大规模投放
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配合淘宝直通车,钻展,超级推荐等站内推广
基于技术分化老品类:小仙炖
通过技术分化老品类,在干燕窝和即时燕窝之间,为消费者提供了第三个选择,解决了干燕窝不方便、即时燕窝不鲜的需求痛点。通过KOL/明星曝光产品特性,抢占“鲜”的优势认知。通过公关活动,发起了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。
基于场景分化老品类:小熊电器
都市青年工作压力大,生活中懒。做饭往往是一人食,传统的电饭煲蒸米饭一蒸就蒸多了,扔了可惜。小熊电器主动分化了家电品类,挖掘场景,推出了一款电热饭盒,除了能蒸饭蒸菜还能煮汤等多功能,颜值高、价格便宜。
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场景:打工人带饭一族
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痛点:微波炉的加热容易造成食物水分和口感偏差。
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需求:方便、健康、实惠
对于消费者颗粒度的打磨:云计算、物联网、大数据、人工智能的技术崛起使得对于消费者需求洞察可以做到“千人千面”改变了以往的市场细分粗狂的线条:性别、年龄、教育程度、收入。
借助技术的支持,需求这件事被打磨的愈加细颗粒度化,带来的是需求的极致洞察。既:新用户、新场景、新需求、新情感。围绕“四新”洞察市场、打磨颗粒度,新品牌得以真正的满足了需求,而非生产产品。
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新的用户人群(如Z世代、95后、宅一族、中产、精致穷、宝妈)
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新的使用场景(如熬夜党、一人食、方桌餐饮、午夜健身、周末驴友)
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新的产品需求(如成分党、颜值控、性价比)
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新的情感诉求(如社交、独处、陪伴)
品类小而美、产品窄且深
王饱饱、小仙顿、王小卤、三顿半、拉面说,还有花西子、完美日记、太二酸菜鱼,在新消费品牌成长的过程中,集中体现了三个特征:速度快(完美日记)、洞察准(三顿半)、赌对流量红利(花西子)。既:快,产品从0到1的市场过程快、准:对消费者需求颗粒度洞察精准、敢于抓流量红利,all in线上。
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分化品类:从细分品类切入市场
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颜值主打,聚焦细分品类差异化价值
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产品纵深:扩充产品线、点线布局
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推动品牌代表新品类:成为细分品类首选