思路对了，才能事半功倍

其实big idea，我认为有一句话就是“传播的逻辑应该是先关注消费者的大脑，再具有想象力&触动感”，这句话我觉得是一个非常正确的表达，就是要知道我们什么时候都要回到主线去思考问题，我们做big idea也不是为了做而做，我们是为了传播服务的。

而传播逻辑是什么？传播逻辑是要跟消费者的大脑先产生链接，再去让传播具有想象力跟触动感，所以思路对了才能事半功倍。

Big Idea出发的必要条件

这个模型是big idea出发的必要条件模型，做这个模型的目的就是想让大家看到big idea其实是一个转换的行为，它也是一个从相对宏观到微观的一个进化，外部环境、企业需求这些相对宏观的数据是要输入的，你不能说我想big idea的时候，完全不知道这家企业的背景，我也不关心产品的数据，我也不想去看到外部环境的变化，就坐在那干想、苦想、傻想，那这个big idea基本上成功不了。

所以一个不懂产品、不懂企业、不懂行业的人，他对big idea的理解是非常浅薄的，哪怕他非常聪明、灵活，但他big idea也可能只是为了big而出来的idea，而不是真的big idea。

说这么绕的一句话就想让大家知道，宏观数据的输入是非常必要的，这些宏观数据输入之后，我们还要站在消费者视角，要消费者的心理和生理上都要去了解到他们是怎么思考这件事情的，消费者为什么需要我们这个产品，他的需要动机背后有哪些为满足的渴望，这些其实都是我们要读心的读心术。

所以之前学的洞察就派上用场了，洞察其实就是通过一些方法论能够更好的读懂人心，找到那些不为人知的冰山下的一角。

最后这个big idea是要激发行为的，big idea是在这个过程中把宏观数据输入进行消费者微观数据的解读，并且能够激发外部行为的再次重现，所以这是我们要做的一个模型，big idea是在整个框中去做这样的角色的。

Big Idea的内在形成逻辑

那我们来看内在逻辑是什么逻辑，就是你要知道策略之前还有战略。就是说我们做任何一件事情的时候，老板、客户请你告诉我，你这个品牌的定位主张是什么，你在消费者的心智中是打性感还是打欢乐还是打温暖，而且在进一步的界限中，你的温暖是讲陪伴式的温暖还是成长性的温暖还是激发性的温暖，我需要更加清楚的地方。

而更加清晰的背后，我还要知道你的战略体系是怎么形成的，你的产品特征、商业环境、对手所谓的进度，还有你自己的组织优势，我们都要清楚的了解到，这个就是左脑进行调研了，纯数据，我们是要看数据输入的，就要看报表，看这个行业的观察报告，看用户的这种真实数据，这都是我们要做的左脑的调研。

然后big idea是干嘛？就是进行转换，在里面进行各种各样的算法，然后算法之后出来的就是创意表达。

这个创意表达就是右脑在里面发挥的作用更多一些，就是洞察在开始，就是怎么能让它更好的传播出去。

右脑其实是在传播工作中会更加的有效，就是我要明确的调动我的感知能力，让消费者能知道我跟他所思所想是一件事情，而他喜欢的也是我能够想去传递和引导的。

让消费者爱上你就是你要变成他爱上的那个人，那我们就要做右脑的这些洞察动作。

当然我说的调研跟洞察之间也不是纯左脑和右脑的，调研中其实也需要一些右脑的特征，洞察中也需要一些左脑的特征，只不过它们是相互交叉的。

永远别忘了这一句话“我们的品牌自上而下都是左右脑的结合物，big idea也不例外”。

一个经久不衰的策略——SCAMPER策略

讲完了big idea的创意逻辑之后，这里给大家提供一个小方法，就是奔驰法。

奔驰法的意义其实是用在于一个产品改造跟服务升级的过程中的，它其实也对普通的问题甚至包括我们的创意思考是有很大的帮助的。

这个其实就是七个单词组成的一张列表，就是你要在任何思考过程中，思考它能不能解析问题的七个方向。

Substitute替代

第一个substitute替代，就是有没有其它方法能够替代这个选项，这个东西是不是能够被其它东西所替代。

譬如在创作过程中，苹果发明的iphone，它的触摸屏其实是诺基亚发明的，开始的手机的这个技术也不是它发明的，但是它加在一起替代的说我能不能把键盘替代了，用成一个枢纽来去解决，它用这种替代思维把这个手机升级了。

所以创意中也是要思考说，大家以前都是用红色代表欢乐，那现在能不能换一个颜色代表欢乐，或者另外的方式代表欢乐，是不是在这里面就产生一些不同的感知形象。

Combine合并

第二个是combine合并，就是当现有的东西跟其它的东西系统的结合在一起使用，变成新的整体。

就像我们吃奥利奥的时候，奥利奥广告跟大家讲的是把奥利奥放在牛奶里泡一泡才更好吃，它其实是在提供我们新的吃法，也更加符合奥利奥的这种TA，就是小朋友对这种新鲜事物的好奇心态，这个合并就是一种创意的思维表达方式。

Adapt调整

就是找出可以调整的选项来调整我们的这种尺度，其实就是找出一个可以调整的选项进行重新的升级或者是重新的调整。

比如我们改造了知乎的诊所形式，以前我们认为诊所就是要去瞧病的，但是知乎的诊所变成是治理心里不知道的无知的病，所以它也把这个诊所改造成这样的一个新型诊所，你就会觉得焕然一新。

有一家是做儿童齿科的企业，他们发现小朋友是非常惧怕看牙的，大人都很害怕看呀，孩子就更怕了，尤其是那种滋滋的声音。

那什么是小孩子喜欢的地方呢？显而易见是游乐场，那能不能把游乐场变成是诊所呢？是不是就会增加小朋友的兴趣或减少小朋友的恐惧心态呢？

他们就依照这样的思考，把诊所改造成像迪士尼乐园一样的游乐场形式，从问诊开始，小朋友就一路被护士姐姐带着像寻宝一样，最后主动的做到椅子上进行了这种所谓的寻宝游戏，然后很愉快的配合医生的检查，所以这种改造方式就是一种新的创新方式对不对？

Modify变形

其实这个在他们原先的创造方案中是要修改现有的选项，重新组合成新的产品，比如扩大现有的流程规模，改变现有的部件形状，或者修改一些产品的颜色表达。

但是在我们这个创意中，我们会更加理解是夸张，就是通过夸张的这种表达方式，让我们的创意更加的具有抓人的效果。

Modify除了夸张之外，还有一个就是放大，放大某一个特殊情节的效果。比如一个广告片讲了薄荷糖，薄荷糖吃了一口之后噌的就上天了，清凉爽上天，它用这种方式夸张的效果，其实也是一种创意的表达方式。

Put to other use挪用

在营销过程中经常会出现这种方式，就是挪用场景。场景感一旦变化起来，其实大家会有很大的这种冲击力或者是感官刺激，我会下面的案例中给大家详细拆解如何使用这个P的法则 。

Elimeinate排除

这个是在讲我们怎么把它能够变成极简化表达，因为在创造的过程中，其实就是排除不必要的选项，减少不需要的功能。套用在我们的创意中就是极简极简再极简，简化到极致，用一个最精简的方式表达我们的创意其实也是一种方式。我们经常会看到一些big idea中反复强调一个概念，或者只用一件事情来形容，那这个其实也是非常有意义的。

Elimeinate排除法在我们创意中得出的就是极致极致极致，简化简化简化，重复重复重复。

以前我们经常会看到那个恒源祥，羊羊羊，其实这个就是一个极致法，我们就只有这一个信息，讲羊羊羊。不管它最后对品牌的影响是不是正向的，但至少这个创意大家记住了。

Reverse或Rearrange重组或推翻

它是在创造中逆向操作，重新安排，是不是这个东西可以颠倒过来，数据上可以进行相处交叉，然后能不能互换，构造是不是有更好的方式，这个是创造中的一些表达方式，但是在我们的创意中其实就可以直接是颠覆性的创作，我们完全是可以去跟现实中已知的东西完全不同。

就像之前洞察讲的衣二三案例一样，大家可能在职场中拼的是实力，但它突然告诉你颜值才是第一竞争力，它就是重组或推翻了你的想象，或者以往的认知，带来一种新的刺激给到你。

所以这七个方向的替换、合并、改造、变形、挪用、排除、重组或推翻，就是获取新思路的有效方法了。

接下来，我就用三个案例跟大家代入说如何用这个奔驰法来去激发我们的活力让我们能够更好的思考。

Adapt改造——网易严选改造快递盒

【Adapt改造】——改造更有价值

• 网易严选将快递箱改造后变成【猫咪盒子】爱心窝，随机发送给购物的用户

• 引导用户快递箱二次利用，把使用过的快递箱做成猫窝，供家附近的流浪猫过冬用，增加快递箱使用价值

网易严选被大家认为是一个有质感的购物平台，好的生活没那么贵，它强调的是一种体面、精致但却又性价比非常好的，让人觉得很接近他们本身的这种生活方式的一种购物平台。

那以前它做什么事情呢？它不光做的是好的生活没那么贵，它还找咪蒙这样的大V帮它写这种软文推广，做这种大量的传播，它也在很多小的事情中传递着这样的信息。

其中一个idea就是它们利用Adapt改造方式进行的，它把快递箱改造成猫咪盒子的爱心屋，通过这种猫咪盒子的改造方式，随机送给购物用户。

当用户收到一个用快递箱改造出来的猫窝的时候，其实会非常惊讶，你会想不到原来可以变成这个样子，或者说你没有想到说快递箱可以有二次利用的这种方式。

其实这也想可口可乐发起的活动，它让越南群众把可乐瓶子变成是小孩子的水笔、机关枪，家庭妇女的洗衣工具，大爷们在公园里健身的哑铃，都是这种思维下进行的创意发散。

同时网易严选也做了一个引导动作，就是引导用户将快递箱二次利用，把这个猫窝做好之后，放在家里附近的流浪猫群居的场所中共同使用，增加快递箱的使用价值，也传递着它热爱生活的这种思维理念。

通过这样的一个爱心传递的行为，也加深了用户对这个网易严选的好感度，所以一举两得。

Put to other use挪用——小黄人定制版“ofo大眼车”

【Put to other use挪用】——巧妙挪用1+1>2

• ofo小黄车与小黄人的合作推出“ofo大眼车”，巧妙地将小黄人最萌、最撩人地一双大眼睛装载了车把前，如同赋予了小黄车鲜活的生命。

• “大眼车”满足了新奇、酷炫、快乐的用户体验，提升ofo小黄车用户的使用频率和品牌忠诚度，

第二个案例是小黄车ofo的案例，小黄车和小黄人一起合作推出了ofo大眼车，大眼睛的那个东西以前大家当成是小黄人的一个标志物，但是小黄车突然把它放在车把上，成为车把的两个装饰物，也变成车的一个眼睛，一下子就让小黄车有了鲜明的生命特征，一下觉得这个车活了起来，同时让这个大眼车也成为ofo的一个创新举动，也让小黄车成为了年轻人喜欢的很酷很炫的一个表达。

以前摩拜在刚出来的时候，是更加讨时尚男女青年的喜欢，小黄车还是相对比较年轻的校园车，大家觉得它没在档次上质感上都没有摩拜做的那么的有格调，但是小黄车这几次的大动作之后，你会慢慢发现骑ofo也是很酷的一件事情，也很炫，所以它其实在慢慢通过一系列的营销行为让品牌变得更加具有质感，这也是符合我们说的每一个big idea都是为了要维护或者吻合我们的品牌策略而出发的动作。

所以大眼车这个行为也是一个非常好的挪用行为，就是把原先应该在A的地方，变成B的表达，其实也是一个非常有意思的创意，所以在我们创意的时候也要经常想象有什么样的联合营销的方式或者能够借势的方式让我们的品牌活了起来。

Reverse推翻——故宫淘宝如何改变你的认知

【Reverse推翻】——不走寻常路

• 故宫淘宝结合时下热点社交产品，让看起来一本正经的皇帝们跳起舞、搞起自拍、唱起Rap

• 使故宫传统文化元素变得“萌”起来，形成不走寻常路的“反差萌”

以往我们在故宫里都觉得它是一个非常高大上严肃的一个形象，但是故宫淘宝却改变了你的认知，它通过一系列的行为，让那些历史书上的皇帝突然变得萌了起来，搞怪了起来，他们可以在里面唱rap，然后做表情做鬼脸，然后再说一些非常流行的话，其实这就是一个改变认知，推翻了你以往的认知，让你突然觉得它不是你想象的那个样子的，所以这个推翻的手段让故宫的传统要素变的萌了起来，形成了不走寻常路的反差萌，也让故宫成为了年轻人喜欢的一个品牌。

你会发现故宫淘宝的粉丝用户数量比杜蕾斯还多，所以这是一个非常惊人的一个举动或者是一个惊人的结果，你看到这样的推翻创意，让故宫二次活了起来。

一句话总结

一句话来总结创意，其实就是在找破局点，就是你要不断的破，破掉消费者脑海中固有的这种形象、认知、感官，然后让他觉得哇你跟他想的不一样。

因为我们这七个手段，不管是挪用、变形、重组还是推翻，都是在不破不立。

你没有这个破坏性的动作或者这种在消费者脑海中形成一种划痕，你其实是无法找到这种所谓的释放的可能性，所以我们的big idea其实就是破局点，就是在策略跟传播之中找到关联，并且在这个过程中又找到这种放大，让我们最后big idea能够不仅很好的把策略转成传播的语言，也能够在这个过程中把我们的品牌立了起来。

Big Idea思考工具箱-头脑风暴（brainstorming）

跟大家再说一个big idea的思考工具箱，就是brainstorming，大家可能说我们都懂brainstorming，谁不会呢？大家都会，那其实brainstorming是什么呢？

头脑风暴（brainstorming）是由美国奥斯提出的，一种激发集体智慧产生和提出创新设想的思维方法。

一群人（或小组）围绕一个特定的兴趣或领域，进行创新或改善，产生新点子，提出新办法。

但是我发现很多人在做低效的brainstorming，这其实是一个非常有步骤要分解的要每一步做到位才能够形成高效结果的一个思维方式，但是我们在过程中经常把它简化了，或者是把它扭曲化了。

如何有效地进行头脑风暴产生IDEA？

那如何组织高效的头脑风暴呢？其实要五步走。

第一 选题

这是最关键的一步，很多人brainstorming之前都不会发邮件给大家的，或者只是简单的说我们马上3点钟brainstorming，大家过来开会吧！

那到底我们开什么会，讨论什么议题，到底得到什么结果，可能我们组织会议的人脑子里面都有一根弦，而且创意很散的情况下，我们是无法用三个小时五个小时就能得出一个结论的。

所以我们之前选题是非常关键的，我们要明确我们今天到底要讨论什么样的议题，同时议题要从实际出发，不能说大家来思考一下，明年big idea怎么想吧，然后两小时讨论结束，这是不可能不现实的一件事情。

第二 策划

策划要细致，策划其实是我们组织人员的功底了，你需要准备相关的背景材料，并且你还要去想到底谁来谁不来，谁坐在哪里发言更合适，要怎么去引导这个现场的气氛，然后要有什么样的这种交付物，在这个过程中我们需要做那些动作能让这个气氛不冷场，都是我们要去做的事情，你觉得这些事情难道要让它自然发生吗？绝对不可能的。

第三 准备

准备就是不怕麻烦，准备人员通知到位，然后材料到位，比如我们还要去准备纸、笔、录音笔、白板、投影仪、画布、标签、便签纸等等，都要准备到的，甚至还有一些图片要准备到，因为有些时候一些视觉形象是能激发我们的想象力的。

第四 召开

召开就是做好场控，就是严把各个环节的规则，谁发言谁主持，然后什么顺序，哪个时候自由讨论，哪个时候大家沉默思考，哪个时候又需要互相diss，其实是有一个非常隐形的主持人是要不断的调控气氛的，或者掌握节奏的。

第五 总结

总结要全面，我们开完会不让大家一哄而散就走了，而是会议人员要把所有的tips亮点通过录音整理，现场整理重新输出，然后后期要进行分析说哪些点这次能用，还有哪些点虽然这次不能用，到那时下次我们是不是还可以再继续沿用，毕竟每次产出的结晶都不能被浪费掉，可能我们在这次的创意中没有体现出来，但是可能在下一次或者下下一次的用途中就会有很大的一个作用。

所以brainstorming不仅仅是一个简单的会议，开完就完了，大家就散了，找出一个idea大家用了，不是那么简单的，我们必须要经过选题、策划、准备、召开、总结这五步走，做到这个全面细致的准备，并且拿到很好的结果。

可能你在职场中还是处在一个执行手段，我们要做好每一个执行的动作，才能让老板看到我们在这里面发挥的价值，所以通常这个brainstorming是由我们来主持的，下一次老板再让我们做这个brainstorming组织的时候，一定要仔细地看一看我们做对了没有。

找到所有你能用到的东西，不打无准备之战

最后还有就是在brainstorming的时候以及在big idea创作之中，要找到所有能用的东西，不打无准备之仗。

之前也说了需要数据的输入，所以定量调研、观察、数据、定性调研、报告、文章、新闻、趋势都可能会形成这种网状图，在你脑海中不断地重复重复重复，升级升级升级，发酵发酵发酵，要让你脑子里先装上所有的东西，先做加法，先不要做减法，这都是我们要提前做好的功课。

拓展你的想象空间——思考big idea表达的多样性

一个big idea其实最重要的就是视觉跟文字，因为这两个都是看，我们要知道80%的信息来自于视觉的接受，我们的人就是视觉动物，后面也会讲我们怎么通过视觉导向去创造idea。

同时我们的听觉占了18%左右，剩下的嗅觉、味觉、触觉就越来越少，但是它们同样都是非常重要的，我们在big idea中要开放五感，有本书叫感官品牌，大家也可以去看一看。