随着理性消费时代到来,品牌步入“内核”比拼阶段,而作为品牌营销标配的代言人营销,也伴随大众娱乐消费升级步入下半场,诸多变化正在打破品牌挑选代言人的市场策略,由顶级流量引导品牌增速不再是唯一法则。
由外至内而观,明星代言人的精神内核正在成为赢得消费者价值认同、俘获心智的高阶做法,诸多品牌新举措也已印证这一趋势。近日,品渥食品股份有限公司(股票代码:300892)旗下的乳品品牌德亚在十周年之际,官宣了国民偶像、Z世代原创音乐人代表王源作为其首位全球品牌代言人。
那么,德亚为何唯独青睐于王源?这其中不仅透露出德亚的品牌价值观,也暗藏着营销与市场更迭交替下的新法则。
法则一:契合度成就双向赋能根基
代言人营销已不仅是表层“代言”,相较于外围人气,当下消费者更在意品牌与代言人是否为“同路人”。因此,明星与品牌双方由内而外的契合,是代言人营销能够成立的基础,而王源在粉丝受众与健康形象、价值追求多方面均与德亚高度匹配。逐层分析后会发现这是一场契合度极佳的双向赋能。
王源作为国民偶像,大众认知度高,这一层保证了双方合作的基础声量与广域覆盖效果。
其次,王源2013年便已出道,年少成名与后期多维发展路线为其积累了跨度极大的粉丝群体,涵盖70、80、90、00等多个圈层,在目标受众覆盖度上与德亚牛奶高度重合。
此外,王源作为优质偶像,有着健康、阳光、积极向上的公众形象,曾被称为“少年偶像”的他更是联合国儿童基金会大使,Z世代原创音乐人代表,被美国《时代》周刊评为30位全球最具影响力青少年之一,同时还是《环球人物》杂志首位00后专栏作家。
通过这些身份与成绩可以看出,王源所追求的并非短期人气,而是长久沉淀,不仅形象健康,更拥有坚定的正向价值追求,与定位健康的德亚牛奶完美契合。
而品牌在选择代言人时,除了要看“硬件”,还要透过“软件”预判后期进展,因此明星的“本心“便成为衡量其内核的关键要素。对王源而言,无论是哪种身份,他始终保持清醒,将其当作一份责任和动力;对于如潮的好评,他未曾迷失,始终保持对创作的专注与热情,一路向前,在学业、音乐、影视等多个领域深耕,作品不仅备受粉丝喜爱,也被业内广泛认可。
这份“本心“为品牌与代言人双向赋能奠定了稳定性,方能在实现品牌内核形象化的基础上,达成长期主义下的品牌力积淀。
法则二:硬核内卷,以产品力加持竞争力
随着市场集中度的提升及当下环境的驱使,乳品品牌间的竞争已愈演愈烈,已从代言人竞争,到品牌声量竞争,再到如今最核心的奶源竞争。“内卷”已成常态,竞争边界亦被打破,品牌能做的实则更多了,而这一步也十分考验品牌的专注度与创新力,能否基于产品实力探索出新模式,是突围关键。
德亚牛奶作为上市公司品渥食品旗下的龙头品牌,十年来始终专注做好一件事,即坚持优选全球黄金奶源带的品牌定位,用一杯好牛奶,让消费者的生活更美好。为此初衷,品渥更是开创了“made for China”模式,即让世界为中国制造,在德国建立合资公司,为国人量身打造适合的乳品,将“专注”做到更好。
从进口食品贸易商起步,到今天成长为知名的进口食品品牌运营商,品渥的崛起,既是迎合品牌经济到来的必然成果,亦是中国经济迈向全新时代的映射。而“made for China”模式,反映出的正是品渥对中国市场的高度重视与精准洞察,以专注态度达成针对性定制,以天然、专业的奶源供给优势更好地服务国人。对品渥而言,这一模式的最大价值在于其跳出传统代理商的束缚,以我为主,主动发掘、整合全球优质食品资源,而对中国国民而言,这也意味着其可以享用到更前沿更符合自身诉求的健康产品。正如此次代言人合作,德亚与王源这位在国内拥有众多粉丝的优质偶像联手,民众心之所向代表着本土文化潮流所向与价值观走向,亦是另一种形式的“made for China”。
而基于奶源竞争,德亚亦在营销思路上聚焦自身优势打出新策略——从奶源出发,量体裁衣。
自创立之日起,德亚牛奶的受众人群一直在稳步扩大。基于对国内消费者需求及偏好的研究,德亚在保证优质奶源供给的基础上,不断深耕产品,扩张品类,目前已涵盖经典款纯牛奶(全/低/脱脂)、有机纯牛奶(全/低/脱脂)、欧洲甄选(全/脱脂)、欧洲优选(全/低/脱脂)、小小德亚儿童成长牛奶等系列,依托的是数十年来建立的稳定而实力超群的全球供应链体系。
此外,通过建立国外工厂,为前端营销及推广做好支持,实现从后端到前端的高效赋能。德亚母公司品渥食品股份有限公司自 2012 年开始,由德国第四大乳企 Hochwald(2020年德国乳业协会排名) 长期供应德亚超高温灭菌牛奶,多年以来双方建立了良好、互信的合作关系。品渥食品股份有限公司为更直接地把控供应链的质量安全问题,保证消费者的利益,与德国乳企Hochwald在2021年各出资50%,建立合资公司,展开更为紧密的合作关系。作为品渥食品的自有国外工厂,Pinlive-Hochwald GmbH一年产能达6.9亿支200ml超高温灭菌牛奶,这为德亚前端的营销与销售提供了强大的供应支持。
据凯度消费者指数研究数据,2019年-2021年,德亚牛奶连续三年进口牛奶销量排名第一。
此次邀请王源代言,提出全新slogan“德亚进口牛奶 就是王源之选”,不难看出,德亚借助王源的强大号召力及影响力,意在主推其核心竞争力“优选全球黄金奶源带的优质牛奶”.
法则三:渠道升级,立体式营销渠道带动全线增量发展
作为连续三年进口牛奶销量领先的品牌,德亚以品效合一为核心策略。在品牌影响力层面,通过代言人营销等合作,实现对目标用户的心智俘获与品牌广曝光。而在销售转化层面,德亚采取新型电商结合线下直销、经销的立体模式。
其中,品渥公司十分注重数字化转型,主动拥抱线上新零售社交电商平台,大力拓展线上平台,为消费者提供尽可能摆脱特定时间、空间和形式束缚的全新购物方式,实现在不同购买渠道和支付手段下亦能获得一致性的价格、服务与权益。
据悉,销售渠道拓展上,德亚品牌将继续实施“紧跟新零售变化,布局全渠道”的渗透策略,形成以线下直销、经销及线上电商等相结合的立体式营销渠道,实现全面覆盖。与此同时,品牌将持续不断拓展线下分销渠道,提升线下网点铺市覆盖率,让更多消费者可以便利地购买并品尝到德亚牛奶。
结语
牛奶市场正处于蓬勃发展阶段,品牌实力亦进入综合考验阶段,产品、渠道、营销每个维度如何布局,均可看出品牌思考与发展之道。
代言人营销亦是展现品牌内核的其中一环,德亚与王源的牵手,不仅凸显了德亚十年来在乳品领域积累的强大实力,更昭示着德亚对2022年品牌发展及规划的独特思考。“德亚进口牛奶 就是王源之选”是品牌自信的底气,更是多维实力的具象化符号。而以“王源之选”为出击点,化代言人影响力为品牌力,通过社会化媒体平台和营销渠道,德亚将与消费者实现更高效、长久的心智沟通,持续放大优质奶源优势与良好口碑,在全新法则下探索出新的品牌之道。