2022-06-01 10:09:00
阅读940
本文作者受屈臣氏线下购物经历启发后，对其私域运营进行了总结，将私域运营流程拆解为引流、促活和转化三个过程，并分别介绍了这些过程的常见做法和案例，希望能给你带来帮助。
大家不妨打开微信看一看，是不是遇到过相似情况：
小区门口的小吃店社群每天推送一次优惠购招牌小吃活动，美妆品牌服务号一到节假日就开始给你发满减活动介绍，朋友圈也被大量新品预售、优惠活动信息占领，目不暇接。
是不是你光顾小吃店的频率变高了？是不是看到美妆优惠就忍不住要剁手了？是不是看到了新品预售就有了想成为第一个吃螃蟹的想法了？
这些看似普通平常的情景，其实都是典型私域运营的例子。步入存量时代，各个品牌的获客成本水涨船高，加之现在受疫情影响，经济越发不景气，而往自己建设的微信私域生态里导入用户流量可以降低后续的获客成本、提升复购。
从最近一次在屈臣氏门店不断买买买经历中，我切实地领悟到了私域运营的威力，我本想在门店消费10元，结果花掉了不止200元，这还没有结束，后续又主动的在屈臣氏小程序下了一单，成为了屈臣氏的忠实粉丝了。
那么，屈臣氏是怎么做到让我心甘情愿地下单呢？本文将结合我的消费经历和大家系统地聊聊屈臣氏微信私域运营是怎么做的，希望能帮助大家科普下私域运营方面拉新、促活、转化等流量增长玩法，建立起初步的认识，对于产品经理来说，多了解一些运营方面的知识也有助于提升对商业和流量的理解，有利于长期发展。
一、什么是私域运营
首先，什么是私域呢？对于品牌方而言，私域可以理解为商家直接触达用户的自有流量渠道。那么，私域运营，则是围绕私域渠道内的用户所进行的一系列拉新、促活、留存和转化。
不同于公域流量属于平台，依赖于平台的分发，私域中的流量属于商家自身。
拿微信来说，存在品牌的企业微信、服务号、小程序、微信群、朋友圈、公众号、视频号等渠道内的用户流量为私域流量，而未在上述渠道内，有机会通过搜一搜、附近、广告推荐等渠道触达到品牌的微信用户流量则为公域流量。
举个例子，对于小区门口的便利店来说，每天偶然从小区门口经过的人流就属于公域，他们是否进店很大程度上受宣传程度的影响，来了之后很难留住，而住在附近小区里的人则属于私域，他们是固定的流量，是否进店很大程度上取决于与店长的关系。
公域如淘宝开店，获得流量需要缴纳广告费用，成交需要支付高额的平台佣金，用户的信息也没有掌握在自己手里，触达同样的用户还需要不断花钱，获客成本极高。
相比之下，私域的好处有以下三点：
- 可以重复免费触达同一批用户，降低获客成本
- 便于后续激活和留存用户，提升单用户的复购
- 便于打造品牌人设，维系与用户的关系
总的来说，可以让品牌的信息曝光频率更高，时效性更强，从而唤起潜在的消费需求，提升记忆点。比如，正在想网上要吃啥，在朋友圈里看到海底捞发布的打折信息。
那具体要怎么做私域呢？整个私域运营的链路可以被分为：
- 拉新，引流到私域
- 社群/活动/用户精细化运营，提升粘性
- 促进转化，提升交易额
二、私域流量引流
1. 引流方法：建立接触点，打通私域内部流量
具体来说，引流指的是将平台的公域流量和门店的散客流量逐步导入到私域流量池，这包括引流接触点的建立和“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等私域渠道之间的流量打通。
先来看接触点，屈臣氏的主要接触点为线下门店，它会在门店门口和收银处等地，放置带有导购企业微信二维码的「专属美容顾问」福利海报，并列出所提供的专属服务。
同时，也会通过门店导购，将引导到微信和引导注册会员流程合并在一起。即使不注册会员，在门店购买商品使用微信支付后，在支付页面直接展示该导购的名片。
拿我的经历来说，当时我只是想买一包纸，导购告知我现在有限时优惠活动，于是我立马心动了，接着她由在结算的时候引导我说，注册会员可以更优惠，也许是出于“得寸进尺”的心理，在已经优惠了基础上还想要更优惠，我再次被转化了，而注册会员这个流程本身就需要经过加服务号、关注公众号、搜小程序等一系列步骤，虽然有些繁琐，但本身就在结账过程，这些时间还是等得起。
而在私域内部流量的打通中，小程序、公众号、视频号起到的是门面的作用，对接公域与私域，比如说用户在通过微信搜一搜进入到公众号页后，可以通过欢迎语、底部tab栏和历史文章等信息了解到品牌所提供的产品和服务。而社群、服务号、朋友圈则是更加私人、专属的用户运营渠道。
【屈臣氏服务助手】（服务号）主要会通过「领3免邮券」引流到企业微信、通过「0元领化妆品」引流到粉丝社群。
在屈臣氏小程序的商城页会有添加门店导购的引导，会根据地理位置进行匹配，使用导购推送的优惠券在小程序中消费，将计入该门店或者导购的销售业绩中。
另外，屈臣氏还会利用微信的社交链路，进行裂变拉新，并要邀请来的用户按会员层级（含非会员、绿卡、黑卡）划分，不同的层级奖励额度不同。
2. 引流要点：基于场景化思维，提供核心价值点
不论哪种引流方式，关键点都是要给用户核心的价值点，也就是为什么要到你的私域里来，可以是抽奖活动，可以是返积分，可以是领取优惠券，这些短期的利益点，也可以是长期的价值，比如免费快递到家。正如福格行为模型提到，触发一种行为需要足够高的动机和足够强的能力。
在我上述购物的场景中，根据福格行为模型来解读一下达成转化过程中各个因子的变化：B=成为私域的会员，而m=动力，在我得知可以享受一列的权益之后，会大大提高；而a=能力，在店员的帮助下，注册的难度也大大降低了，所以在这个被提醒的前提下，成为私域的会员的动作就很容易发生了。
另外，场景化思维也很重要，不同人在不同场景下关注的重点是不同的。
比如，在引导用户注册会员时，门店顾问也不用把项目权益对每个顾客都讲一遍，只需要根据不同的顾客选择性地介绍即可，在门店引导的时候，重点介绍门店免费测皮肤这项权益。
举个反面例子，线下常见的发传单场景，其实也是一种引流的方式。
有一次，到商场门口的时候，大约有3~4个人聚在一起发健身房的传单，走到另一个门口，发现又有3~4个，人员安排得这么密集，看起来倒有些压迫感，也相当“胡搅蛮缠”，直接迎上来就问：美女，游泳健身了解下？
我犹豫了一会，内心：并不想了解，对方继续说：有优惠，跟我来体验一下吧，我说：现在没时间，我等会回去联系你吧（我以为海报上有二维码什么的）。
仔细一看，给到手里的宣传单粗制滥造的，没有重点，都不知道主打哪方面的健身，扫了一眼，也没有微信二维码。
这其实就是没有切入场景也没有提供一个明确的利益点，这时候我走在去商场的路上，一般来说，并不是只在闲逛，而是有自己的事要去完成，直接拦下就会把这个流程打断了，如果拦下得还比较强硬，不爽的情绪就会控制不住出现。另外，也并没有提供一个吸引点，就是我为什么要停下来看你。
三、私域流量促活
私域运营并不是仅仅停留在加了微信、加了群这么简单，后续的用户运营也是很关键的部分。
1. 五大方面：内容、活动、互动、社群、会员
在微信生态里维系用户的方法也有不少，主要有五个方面，内容、活动、互动、社群、会员，当然他们彼此之间也是相互有关联的。
1）内容
对于私域来说，内容包括公众号或者朋友圈中发布的内容，当然也包括一些小程序里微文案的设计。
屈臣氏主打的公众话有三个，分别为【屈臣氏服务助手】（服务号）、【屈臣氏福利社】（服务号）和【屈臣氏官方种草君】（订阅号）。
其中，在【屈臣氏服务助手】和【屈臣氏福利社】更多提供的是产品的优惠信息，更注重会员服务，以优惠活动和超值会员权益来促进转化为主，而【屈臣氏官方种草君】侧重内容营销和品牌种草。
以【屈臣氏官方种草君】和屈小昔朋友圈为例，内容上的规划主要可以分为三个方面：
用户相关，也就是用户关注的内容体现关怀，推荐用户需要的产品，让用户感到品牌是懂我的。【屈臣氏官方种草君】这方面的内容偏多，经常会推出护理相关、有奖互动方面的内容。
IP相关，呈现品牌人格的生活方式、观点态度和日常动态，获取信任关系，呈现和表达是一种提升熟悉度的方式。
产品相关，呈现产品故事、用户使用体验，让用户更熟悉产品，或者推送优惠活动信息，促进转化。屈小昔朋友圈每天都会发布产品介绍、产品种草内容。
屈臣氏小程序中的文案也比较走心。近几个月来，疫情又起，用户关注的点就是，要如何做好防护。
在不同时间会显示不同的文案，有趣又贴心。
2）活动
通常，活动目的主要分为两类，第一类以增加用户黏性为目的；第二类以提升销售为目的。
第一类活动包括签到打卡、投票、抽奖、用户共创等。屈臣氏近期常常以0元领品牌作为吸引点，引导用户关注、点赞和评论视频号，以提升微信生态中视频号领域的关注人数和活跃度。
不过，屈臣氏的活动更多为后者，常常以较高的促销力度来吸引用户，并且会凸显出会员的福利，以达到购买转化和会员转化的目的。
3）互动
微信互动主要包括服务号私聊用户、回应朋友圈的评论等方面。
比如，屈臣氏门店导购的服务号通过线下门店店长定期会发一些优惠活动信息。
在添加屈臣氏的IP个人服务号后，它在用户首次加入私域流量池时，第一时间主动打了声招呼，清晰地说明了给予用户的短期福利（新品好物、折扣）和长期价值（美妆分享、试用活动）。这是企业强化首因效应的最佳时刻，要好好把握好。
同时，在用户的生日、重大节假日和季节变换节点，都可以通过微信聊天主动送上祝福和关怀；在重要售后服务节点，如发货、签收、保养、预定提醒等，可以主动在重要的服务节点关怀、提醒用户。当用户因为累计消费，可以解锁更多特权和服务时，也可以主动告诉用户，邀请他们体验。
还可以主动给私域里的用户提供一些福利，比如屈臣氏小程序内有一个试物所模块，定期会提供一批试用新品的机会，通过报名或抽选的方式筛选出参与者，被选中后将免费收到试用品，且需要写一份试用报告。
4）社群
包含了内容、活动、互动三个方面，主要用于发布活动、发布品牌信息。当然也分为长期沟通群和短期快闪群。
长期沟通群一般会有一个社群日历，用于告知用户特定的时间段会有什么活动、或者专属福利。定期举办可以很好地养成用户的习惯，给予预期，给用户蹲点就有，错过就没有的感受，能够形成记忆点。
5）会员
自不必多说，会员是很常见的用户运营方式。
对于用户来说，这是在认可品牌的产品或服务后，付费享受超额价值的方式；对于品牌来说，这可以提升用户活跃和粘性，对用户进行分层，提升老用户的复购。
微信中的小程序也方便了品牌自建会员体系，能打通线上线下。而传统的门店会员通常是办理会员卡，每次来就刷会员卡，或者报手机号，通常只能在线下门店使用。
首先要考虑获取到付费会员资格的门槛，如果门槛过高，起到的筛选作用比较强，容易筛选出对于品牌非常忠诚的用户，但与此同时，没法起到吸引普通用户的作用，会劝退很大一部分用户，对于提升会员转化率，进一步提升复购率是会有负向影响。如果门槛过低，对于品牌来说，投入产出比会比较低，也不划算。
像九木杂物社就会采用将优惠摊销到每个季度，一方面保证了当时用户能直接感知到的高价值，充88能返88，约等于白嫖？不要白不要，100%返还这个词会将用户对于钱的损失感磨平，提升付费意愿，一方面能提升用户多次消费的概率。
屈臣氏也有类似的策略，它会员权益中的优惠服务具有足够的价值，且有限度。在办理后会送200积分，不过积分要下次才能用，为了让你下次把积分用上，再来消费，提升复购。
那么要怎么引导用户成为会员呢？
从屈臣氏购物的案例中，我总结出了两点：一是要找准高频消费品/用户痛点，给予限时优惠激发用户购买欲并在这个节点引导会员，二是重点说和当下场景最贴合的福利。
当时在门店购物时，由于已经很明确了自己要买什么，我一进店就直奔商品所在的货架，在走到收银台前一把被门店里的服务员拦住，她先是看眼我手上的一小套装卫生纸，然后问我：这个东西经常用，我们买三赠一，要不要再多买一些。我一想，确实经常用，不如多买点吧，而且还优惠，顺便省下一笔钱。
就在扫码商品二维码时，她看似顺口地提了句要不要办理会员，并介绍了办理会员可以再积购物积分、在门店免费测肤、还有赠品相送。由于会员价格还挺便宜的，再说了日常也经常会买这些护肤品日用品之类的，要不就顺道办一个吧。她见已征得了我的同意，拿我的手机一顿操作就帮我办好了会员，其间还让我添加了这个门店店长的微信服务号。于是我就这么被转化成会员了。
在加入会员后，一般会结合签到、任务体系、积分成长体系等一些措施来提升用户在微信小程序等地的使用时长，培养用户定点访问的习惯，同时提升沉没成本。
另外，无论是普通用户还是会员用户，都可以通过每日签到和记录步数积累回馈金，回馈金可用于抽奖。
四、私域流量转化
私域流量池内的成交主要通过两种路径实现，一种是运营成交，另一种是直播成交。
这里主要说说运营成交，常见促进转化的方式有，限时优惠、定期优惠、被场景触发（大促活动、临近节日）等。
而屈臣氏主要方式是通过发放优惠券和促销活动，并且会通过多个触点“狂轰滥炸式”地发放相关信息，下图为小程序的领券中心、小程序里的每日折扣、主打公众号的促销内容推送、社群推送。
对于首次进入到【屈臣氏服务助手】，屈臣氏还会采取拼团和立减等方式低价刺激消费者下单，而用户参与拼团后，不仅能够低价买到热门产品，还会得到积分奖励，可谓一环扣一环。
另外，屈臣氏会员权益对于新会员用户来说也是一种促进复购，提升转化的方式，这些权益往往和品牌服务及购买福利相关。
比如屈臣氏的绿卡会员权益包括6大项：
1）积分抵现、会员价：都可以很好地刺激复购。
2）后悔药、预约服务和任试瓶：都是围绕核心定位（美妆个护）提供的增值价值，其中，测肤很贴合当下女性护肤越来越专业化的趋势，这也是推广产品的一个触点，一般真的测了皮肤很干或者别的什么问题，可能才会真的意识到，且测肤仪比较专业，对于普通消费者来说，技术天然就有一种专业性，值得信赖。
3）可退货也可以降低购买时的损失心理，降低决策成本，反正我买了还可以退，也不亏。
也就是说，在用户成为会员后，非常容易被完成作为会员用户的首单。另外注册会员后立刻会赠送3张免邮券，促进线上微信内转化。
当时我在门店办理完会员后，导购立马领我到测肤仪前测了测皮肤，我测的结果是皮肤质量还不错，但是就是很干，服务员借机说，看看我们这的补水面膜吧，最近也有活动，买三赠二，过段时间就恢复原价了，办了会员是直接用刚领到的优惠券的。我心想一盒面膜本身量不多，很快就能用完，不如多买一点，过一段时间买的话，就错过了此次优惠，不太划算，于是就买了。
长期来看，屈臣氏的会员体系和日常促销活动与福利紧密结合在一起，在刚注册屈臣氏会员的时候，会赠送一系列优惠券礼包，非常具有吸引力，并且在后续的促销活动中，会员也能享受更低的价格和更强的优惠力度。也难怪，屈臣氏的6500+万的会员为屈臣氏贡献了80%的私域营收。
五、写在最后
总的来说，屈臣氏的私域搭建思路为：线下门店引流至公众号，公众号引导转化会员，并引流到小程序、社群、企业微信（包括线下门店导购和品牌IP账号），企业微信、社群、小程序之间相互导流引流到社群，所有线上的私域流量还可以借门店服务（如免费试、自提）引流到最近的门店，用户线上下单，会就近门店调货，1小时内商品送货到家，如此实现线上线下闭环。
其中，公众号作为流量分发的起始站，主要负责活动发布、内容营销、用户互动和会员服务等方面，并将流量分发到企业微信和小程序；企业微信、社群则直接对接用户，可进一步让用户触达小程序和朋友圈，加强活动和内容营销的效果；小程序则主要负责普通用户运营、会员运营和转化。
另外，我们可以看到，屈臣氏的重点在于会员转化上，在引流到私域的时候，以会员权益作为吸引点，一步完成私域引流和会员引流，后续无论是在内容还是活动的运营上都是围绕着转化目的，并突出会员在转化中的优惠力度。
最后，私域流量一直是近几年热门的领域，这篇文章是受屈臣氏线下购物经历启发后对其私域运营所做的总结，将私域运营流程拆解为引流、促活（包括内容、活动、互动、社群、会员）和转化三个过程，并分别介绍了这些过程的常见做法和案例。希望对大家建立起对于私域运营的初步认知有所帮助。
