爆品，这个时代的商业法则

爆品，正成为这个时代的商业法则。能否推出爆品，关系着企业的存亡，而能否持续迭代，形成品牌的爆品矩阵，是企业长期增长的关键。贝恩咨询曾在2018年发起一项活动，跟踪46个新品牌，截止到2021年，只有17个品牌在保持增长态势，其余品牌要么增长停滞，要么黯然出局。

因此，在市场竞争愈发激烈的当下，每个品类之下站满了竞品，产品如何快速热启动，成为爆品，并突破同质化竞争，形成品牌护城河，需要抓住三个核心——痛点、尖叫点和爆点：

痛点：越是痛点，越是刚需，品牌需要找到用户的超级痛点，并通过差异化产品解决痛点；

尖叫点：在品牌与用户间的触点上，通过内容场景渗透，来提升爆品的刚需定位，占位品类关联度；

爆点：好的产品诉求，需要快速引爆，形成先发优势，品牌需通过“短视频+直播”以及创意体验的方式，将产品势能转化为传播动能。

作为聚焦功效性护肤赛道的 薇诺娜，通过产品创新将垂类打透，把细分品类做到极致，不断完善“专注敏感肌肤”的品牌定位，实现人群的产品功效聚焦。而在需求端，敏感肌市场正处于快速增长期。据Euromonitor统计，自2012年以来，中国皮肤学级产品（即功效性护肤品）规模总体呈快速提升趋势。2016-2019 年中国皮肤学级产品规模复合增长率为25.7%，远高于普通护肤品规模增速的12.9%。

如何在品类快速增长中，实现品类快速占位，薇诺娜除了打造“痛点”，即产品功效的护城河外，也在打造“爆点”“尖叫点”。在（薇诺娜）蓝铜肽精华液上新节点，薇诺娜合作抖音电商开新日，进行新品首发，打造“上新即爆品”的爆品路径。

薇诺娜抖音电商开新日，上新即爆品

在过去的10年间，随着消费水平提高和市场发育的日趋成熟，消费者的护肤元认知变了：他们在护肤时更加理性，对新事物的接受度也越来越高。比如，他们会看印在瓶子上的复杂成分名称，会知道洁面是要用皂基还是氨基酸。而敏感肌肤更需要日常化的维护。

此次，薇诺娜在抖音电商重磅上新的（薇诺娜）蓝铜肽精华液是品牌敏感肌plus布局的又一王炸单品，主打强修护，采用99%高纯度的蓝铜胜肽，协同裂褶菌素，修护肌肤受损；同时更有定制仿生屏障修护技术，强韧肌肤屏障，舒缓肌肤不适感，锁水保湿，进而抵御外部刺激造成的过敏、泛红等肌肤屏障受损问题。

在产品场景体验上，薇诺娜蓝铜肽精华液不仅能修护日常肌肤屏障受损引发的肌肤问题，更能修护专业美容项目后的脆弱肌肤，它们是皮肤护理的高频场景，也是产品成为爆品的“痛点”。

“痛点”之外，产品需要打造“尖叫点”，聚焦于 用户心智的建立，即预热期拉升用户预期，这也是产品如何通过热启动，快速抢占市场机遇的时间窗口。薇诺娜抖音电商开新日通过站内站外的种草营销，实现了货品、达人和场景等八大升级，最终在抖音站内形成营销全链路，快速提升新品的传播热度。

例如在货品、预热和UGC升级上，薇诺娜不仅选择在抖音电商上新重磅新品，同时通过综艺式谈判上新价格，达人最终获得一个极具吸引力的开新价格。品牌邀请抖音达人郭小胖为新品体验官，发布主题活动#一秒钟愈见蓝朋友，通过预告新品offer，以“薇诺娜打工日记”的形式，不断拉高用户的预期。

此外，薇诺娜与明星、护肤KOL展开合作。例如作为薇诺娜新品体验官，抖音达人郭小胖通过活动预告、护肤科普等不同维度的内容，实现品牌与达人的高效互动，塑造产品价值感的同时，也带动目标用户持续关注薇诺娜抖音电商开新日。

同时，薇诺娜官方抖音号持续释放明星打call视频，以舒淇为首的明星矩阵为新品打call，明星声量与品牌热度相互协同，提升关注度，并通过话题#一秒钟愈见蓝朋友 ，以及申领小样的机制设置，提升二次UGC内容创作。截止发稿前，达人种草视频播放量约4450万，内容互动量约80万，话题阅读量近六千万次。

在官宣升级、达人升级维度，薇诺娜品牌抖音蓝V和达人矩阵的合作，既包括头部达人和品牌的直播深度合作，也包括中腰部达人的种草营销。头部达人提升话题声量，中腰部达人种草加强认知深度，形成更有层次、更丰富多元的内容矩阵。依靠社交网络的达人种草，薇诺娜抖音电商开新日实现快速裂变。这种基于刚需的产品理念，依靠内容场景渗透，扩散聚集大量的兴趣人群，实现新品的多级扩散。

最后在渠道升级、场景升级维度，薇诺娜抖音电商开新日在人民日报APP，投放开屏广告，提升品牌传播势能，并与线上定制化直播间进行融合，以场景升级打造沉浸式体验，实现品销合一。

在持续的、密集的全网预热，以及抖音站内造势之后，薇诺娜抖音电商开新日通过“爆点”，聚焦在销售转化层面。在薇诺娜抖音电商开新日首播当天，薇诺娜抖音电商开新日通过达人直播主场，以及品牌与达人的互动，来收拢预热期的关注流量，在全网获得3.5亿曝光，活动销售突破3400万，对敏感肌人群实现规模化触达和高效转化，实现上新即爆品。

配合“痛点”“尖叫点”的声量造势、“爆点”的销量转化，薇诺娜抖音电商开新日通过头部达人的深度合作，以及创新性的内容形式，持续蓄积新品关注度和价值感，配合官方抖音号的明星打call，以及中腰部达人种草、UGC内容的活动激励设置，以全维度的内容矩阵，触达目标人群，不仅极大缩减了引爆周期，占位了敏感肌人群的产品心智，更为后续产品上新，提供了爆品养成的全路径，为确定性、长期的增长提供了基础。

产品竞争力x渠道渗透率×心智渗透率

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。随着时代的变化，我认为其实核心就是：产品竞争力（痛点）、心智渗透率（尖叫点）和渠道渗透率（爆点）。

此次薇诺娜抖音电商开新日不仅找到了新品打爆的路径，也在抖音电商平台沉淀了品牌人群资产和品牌心智资产，并形成了长尾效应，即每一条达人种草视频，每一条话题下的UGC内容，都是薇诺娜与用户的触点，它们会留存在抖音电商平台之上，让薇诺娜持续触达敏感肌人群。

因此，不存在所谓的成熟行业，总有未被完全渗透的市场，也总有企业出现并重新定义市场，关键在于找到用户需求与市场供给的不连续性，快速地占位。

什么是不连续性？

当一款产品或一项服务，能全面覆盖所有人的所有需求，就叫连续性，只要没有完全覆盖，就出现了不连续性。

正如抖音电商平台背后的规模化用户需求，存在在许多品类占位的机会。薇诺娜抖音电商开新日为品类占位，提供了高效快速的链路，从产品功能与话题互动机制设计，到有层次的达人种草合作，再从创意空间和沉浸式场景，到目标人群聚拢实现销量突破。对于更广域的品牌而言，爆品不再是可遇不可求，而是能够形成一套流程化的过程资产，从中获得确定性的营收增长。

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产品线不聚焦，难以形成规模效应，资源太分散，会导致无法形成品牌的心智优势，而爆品是当下必备的商业思维。

因此，越是去中心化的时代，越是需要回归中心化的能力。在信息爆炸的今天，品牌营销需要锚定有规模化触达目标人群的平台，并选择更多元的内容和更广泛的人群触点，聚于一力打透市场，并持续迭代产品，沿着爆品路径形成爆品矩阵，这也是薇诺娜抖音电商开新日的商业启示。

或许，从定位、运作到建立认知，新品到爆品的路径仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。