传统概念的另一个缺陷是，品牌总是被当作产品来感知。学术研究太过偏重快速消费品。消费者为什么购买冲浪（Surf）而不是碧浪（Ariel）？为什么选择多芬而不是力士？品牌化意味着要建立品牌和产品类别之间的单一联系。

多年前的品牌概念会造就汰渍、帮宝适、吉列（Gillette）这类快速消费品，但是现在情况不同了。不仅伞状品牌（在多品类中销售）在西方很多，在亚洲更多，而且任何东西都能成为品牌。足球俱乐部可以是品牌，大卫·贝克汉姆是价值5亿欧元的品牌，博物馆也从一个地点成为品牌，人们把小镇当作品牌来谈论（Dinnie，2011），甚至有国家品牌，伦敦市还雇用了一个品牌总监。

这样的改变实属正常，在全球化的世界，很多情况下我们不是直接地感受而是通过道听途说、网络等手段获取信息。它们成为最主要的情感象征，并促进追随者或粉丝形成价值观。

另外，纯消费是不够的，还必须饱含意义。消费者一直在寻找。品牌因此成为文化的胜利者，我们也希望它们能为生活增加价值。

最后一个因素加速了一切都可以成为品牌的趋势：品牌理论中不断增长的拟人化主张。品牌具有个性（Azoulayand Kapferer，2003），可以通过名人代言来强调这种感知。如果品牌是人，那么人也可以被视作品牌，即一个始终如一的价值主张，这可能变为一笔生意，因为它在一群人中创造了欲望。

当一个产品或一个人已经不只是产品或个人的时候，就成了品牌。大卫·贝克汉姆不仅仅是一位优秀的足球运动员，他身上有一种全新的男子气概，刚柔并济，是成功人士的典范。因此，人们想模仿自己的偶像，希望能拥有贝克汉姆的个人魅力。大卫·贝克汉姆将自己作为品牌来管理，这意味着要知道何时说不。

大卫·贝克汉姆会选择可以代言并获得赞助的合作品牌。但他不会只看重利益而接受所有邀约，而是更加关注长期的发展和选择的一致性，他的决定是由他认同的价值观引导的。这些都是品牌管理的重要方面:界定所代表的价值观，并且不接受有违价值观的承诺，关注长期而不是短期的利益，重视一致性。

不是任何事物都是品牌

虽然品牌的概念已经延伸到快速消费品以外，但是它应该限制在营销和公司的范围内使用。

如今，“品牌”一词被广泛使用，一些人在公司的各个层次上都使用该词，他们会谈论“公司品牌”“分公司品牌”“部门品牌”“子公司品牌”等，这是错误的。品牌只有一个，其他的都属于组织的范畴。另外一个趋势是在整个产品线上都使用品牌一词。在这里我们要仔细区分产品和品牌，产品不会因为有了一个名称就成了品牌。

想一想宜家（Ikea）产品目录中家具的名称，它们并不是品牌。公司只有拥有越少的品牌，才有可能使品牌越强大，从而证明品牌的定义（有影响力的名称）。在有了品牌之后才有产品范围、产品品种、产品线等，它们具有某种方式的指示性作用，但品牌并不是指示物。副品牌是一个例外。副品牌是一种产品，与母品牌有不同的故事，比如福特的野马和雪佛兰的科尔维特。如果有独特的作用和消费群体，就算是母品牌的产品系列也可以称为副品牌。

图中列出了品牌相关的专业术语：