需求力第二讲，接上一讲，当我们在定义清楚一个需求后，如何理解用户和需求，并据此指导产品设计就显得格外重要。

我始终认为产品和用户处于内外两个世界，这种隔阂和距离造成了很多产品的问题，或许不能满足用户需求或许不能满足用户的变化。需求来源于用户，持续深入理解用户和需求，产品方能立于不败之地。

用户思维建立方式

本文从用户观、触达用户、理解用户和变成用户四个方面，讲述如帮助你建立用户思维并提升用户感知力和需求理解力。

一、树立正确的用户观

培养用户思维，产品经理首要应该树立正确的用户观至关重要，养成以用户为中心的思维方式。

1. 首先，摒弃自我为中心，建立正确的思考路径，避免因经验论翻车

产品经理应该明白一个事实——自己不一定就是产品的目标用户，所以把自身作为理想用户的思维方式往往是不正确的。应该把产品的思考路径从「我-需求-产品功能-用户」，变为「用户-需求-产品功能-用户」，弱化自己在产品需求中的介入。

即便你是目标用户之一，也只能代表部分用户，并不一定能完全说明问题，把自己的经历以偏概全作为观点来输出往往会犯错误，尤其是产品管理者，需求和解决方案都要回归到用户身上去思考。

比如做互联网的用户都集中在一线和新一线城市，早些年往往对下沉市场不甚了解，从自身出发往往对今日头条、拼多多之类的产品不屑一顾，他不是从用户需求、产品逻辑和商业模式上进行考量，更多是从个人是否使用以及主观偏好来判断，后来回首才发现错的离谱，错过了高增长的公司更是肠子都悔青了。

再有，平时有些产品需求评审会往往争论很久，通常不是因为你的需求判断太中心化就是你的leader需求判断太自我化，谁都想试图说服对方。如果思考路径一致了，很多问题迎刃而解。

2. 其次，除了定义清楚目标用户角色的核心诉求，还要理解和重视不同角色的需求差异

不同类型的产品面向的用户是不一样的，有些平台还会有多种用户角色，此时需求理解多重用户的含义。

比如一些办公类B端产品，用户角色有普通员工、管理者、合作伙伴、还是生态参与者，再比如教育类产品，核心用户包括家长、学生、教师、学校管理者、教育机构等，角色不同所面临的核心需求也都不同。

核心角色需求表述

理解多种用户的特征和需求，不仅有利于跨团队协作并制定解决问题的综合方案，还有利于调整业务和商业模式。

比如内容社区往往内容生产者和内容消费者之分，而内容生产者又往往分为几个不同的级别。如果只注重普通用户的阅读体验，那肯定做不好内容的生产及不同维度内容的合理构建。

很多产品经理天然地对C端用户有更多了解，但对于B端甚至是G端用户缺乏基本的认知，而后者往往对B端平台是更为重要的。

比如打车平台，你在给予C端用户优惠的同时甚至更早，得抓住或留住司机用户，给他们提供便利并使其收益最大化，这样的平台才更为健康。所以一定要结合多种核心角色用户来做需求，不能捡了芝麻丢了西瓜。

3. 此外，用户是分层的，尊重不同圈层用户之间需求的差异

用户分层包括城市分层、地域分层、年龄分层、专业等级分层以及行业区隔等。所以产品经理最好能够做圈层用户做好拆解，把抽象的用户变成了一个个具体的人，更好地帮助我们理解不同圈层用户和不同的需求。

不同圈层用户的需求表述尊重差异，产品经理该做小白的时候做小白，该做专家的时候做专家，按照分层用户去体验产品和满足需求。

4. 尊重用户的使用习惯，心存敬畏，不能欺骗用户

产品经理作为产品功能的策划者，要明白用户的解码过程不一定能和你的编码过程严丝合缝对上。你对产品的使用流程肯定要比用户清晰的多，用户不是你，也不具备产品思维，不一定会按照你设定的路径去做。所以尊重用户的使用习惯很重要。

对用户心存敬畏，不要使用夸张的手段吸引用户，比如恶意使用强制弹窗打扰用户。更不能用虚假欺骗用户，比如存在隐含条款的低价导流等。最近遇到的一个令人不齿的case是B站的大会员活动，对外宣传低价购买但实际用户购买会签署一个半年连续包月且不能中途取消的合同，为了挣钱吃相很难看。

总之，尊重用户，把用户放在心里大于自己的位置，逐步摒弃自我为中心，才能服务好用户。

二、接近用户、触达用户，建立用户感知力

产品经理自己臆想的用户状态或者本身曾经是用户，往往都不足以为需求提供根基。当你真实、批量接触用户后，你才能真正感知到用户的存在，了解需求发生的背景，用户行为、偏好、情绪和动机等等，这些都会矫正你的业务判断和产品设计。

当你一通接触用户后，你就会发现自己有多幼稚，甚至完全不是之前想的那么回事，凡事纸上得来终觉浅。

比如做职教类产品你访谈会发现用户对于价格的敏感度并没有那么高，备考周期比想象的要更短，用户分层的标准不能简单以应届和在职去划分，而应该更多从首考还是非首考去界定人群，因为是否首考决定了用户的不同备考模式。

接近用户最好的做法就是尝试通过各种途径和用户建立联系。除了正式的用户调研，还可以做些日常的工作。比如：

• 基于业务建立一些用户群，可以先从公司内部召集。
• 建立业务的反馈渠道，如论坛留言或者意见反馈入口等；
• 从App Store、公司客服或其他管道收集用户反馈；
• 从公司部门或个人人脉范围进行非正式用户调研；
• 委托市场部门招募正式用户，进行访谈或走进实地考察；

腾讯之前提倡过10/100/1000原则，即每个月要访谈10个用户，要在网上回复100个用户留言，每个月要收集1000条体验优化反馈。这点一直被行业津津乐道，就是为了凸显触达真实用户的重要性。

即便在当前如此浮躁的环境下，坚持通过触达用户来辅助产品设计依然意义重大。

三、理解用户，构建同理心，培养需求理解力

作为产品经理，要通过同理心对用户世界有一定的了解，可以避免困于自己的情绪、执念或动机，缺乏换位机制而出现以己度人的情况。

同理心（empathy），就是要换位思考，去理解用户言语、行为，并注重感知用户情绪、情感和思维方式，理解用户背后的动机和角色化身份，增强用户感知力，培养需求敏感度。

1. 首先是要理解用户的言语、行为模式等

有时候用户是口不对心的，或者为了面子或者是访谈的场景所迫。比如之前有产品调研用户对色彩的偏好，期间很多用户都说对绚丽的色彩更有偏爱，但实际最后选择带走的却是黑色的产品。

再比如从职教类公考老师的访谈侧面了解用户报班情况，老师往往会说他一年到头都特别忙，培训机构的课程也是一直都很紧张，实际情况并不尽然，绝大部分国考用户在九十月份临近考试才报名的，那个阶段才是培训高峰期，而省考也只是来年春季会有个高峰。

产品经理应该洞察用户的内心活动，避免用户建立防御，不被言辞所迷惑。

2. 其次，应该感知并注重用户的情绪、情感

人是一种情绪动物，存在生物性情绪的本能。用户不会先对一个产品或服务的体验进行分层拆解，说出多种理由来评价或者选择是否购买，很多时候一些体验消费都是基于情绪是瞬间情感消费。

所以我们要了解用户用户在日常生活的情绪——愉悦、不爽、愤怒和恐惧，还要了解用户对于产品的情绪和情感，唯其如此才能让用户体验变得愉悦。比如微信你在看文章的时候，突然接到一个必须回复的信息，这个时候你跳过去回复，回来再想找到对应的文章和具体段落去读，往往需要翻山越岭，那种打断简直是一种折磨。

3. 理解用户的角色化身份和思维方式

有时候人不仅是个体存在，也会有角色化生存，所以产品经理要注重对一个真实、完整、鲜活的人，做综合全面的观察和了解，要透过用户角色化身份，找到用户真实的需求。

比如教育圈里“家长”这个角色，他有可能是爸爸妈妈还有可能是爷爷奶奶、姥姥姥爷。如果你仅从其中一个身份出发去考虑问题就容易出错。再比如医生每天都会面对很多的病人，他就是按照问诊-查验-开药等流程几分钟快速处理完一个个病人，但是病人往往想把所有来龙去脉都了解清楚，生怕有一点没有说到，往往来回跑几次去问医生。

每种角色的思维方式都不一样，我们不能通过角色来臆测用户行为，而是去角色化研究需求，解决用户问题。培养同理心，在我们解决问题的时候，能够情绪纠偏、认知纠偏，不再只从原生感受上来看问题，用一定的理论去认知它

4. 了解用户的价值圈和社会化需求，以及能力圈和资源结构

用户还作为社会人而存在。我们不仅要满足用户的生物性需求，还要满足他们在社会关系中需求。比如用户的社交需求，我们的产品要彰显其工作的形象、身份和地位。

另外了解用户的能力圈和资源结构也很重要，超出目标用户能力之外的事情肯定是无法实现的。这也是拼多多砍价免费拿类产品，一直被人诟病的原因之一。

总之，产品经理只有通过同理心获取更多用户线索，并据此不断对功能和体验打磨让用户感知到人文关怀，得到物质和精神的双重满足。

四、变成用户，洞察人性和文化，培养需求满足力

理解用户最好的状态是让自己变成用户把自己变成产品的忠实用户，变成和目标用户相同的思维模式和行为模式，去体验产品、发现问题、解决问题。把思维改变成为用户模式，这是做任何产品的最佳状态，而也只有这样你才能真正get到一些隐藏点，否则你只能浮于表面。

1. 注重用户的情绪、情感和潜意识的满足

比如用户在游戏中达成目标所释放的满足感，相反会对游戏中出现卡顿或挫败表现出愤怒。这时候你只有让自己变成用户，才能理解用户的情绪爆点，也才能满足用户的情绪和情感。

比如，钉钉在持续按住赞的时候会表情包会释放的很大，完全满足了用户情绪和情感的释放。

钉钉长按点赞效果

还有就是用户潜意识的满足，你只有变成用户才能领会到在使用产品过程中什么地方是不应该用户去思索的，条件反射就能领会到，像一些习惯用法或者特殊的听觉和触觉设计等。比如共享单车开锁和关锁的声音，支付完成后的“叮”的震动等，用户到那个节点会下意识去感知这些反馈。

2. 注重对人性的理解和满足

用户需求都是基于人性产生的物质和精神层面的需求。人性复杂，有时候真正的需求，往往潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。只有主动理解这一切，才有可能理解真正的需求。

用户需要什么？讨厌什么？什么样的东西能引起用户的情感波动？什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感？

比如社区产品的赞功能，就是对人性探究的结果。作为内容发布者是非常希望获得关注和重视，而朋友的点赞恰好表达了这份关心，以及对内容的态度。从产品上讲，非常轻量化的一个操作，也促进了用户的互动。

Facebook点赞图

还有，电商用户对于运费的排斥也是人性的特点——买东西就是一口价，即使有的产品原价+运费比其他平台还要便宜。用户的第一反应往往是：还要运费啊太贵了。甚至有的用户因为运费，之间切换到另一家电商平台购买，这都很正常。

在这个问题上，虽说很多平台的一口价，都是将这些费用已经加到价格里了，很多人不会去转这个弯的。之前京东的会员功能会包括免运费或者免运费券。这也很好说明了用户对运费极端厌恶。

再比如，互联网世界的信息冗余，用户不想被打扰，据此需要轻量化互动以及互动的折叠，钉钉表情包回复。还有，互联网世界的后悔药——撤回操作等等都是人性的需求。

钉钉消息的赞聚合，消息撤回和表情回复

3. 注重对不同群体的研究和文化满足

不同群体文化表现出的需求不同。比如上一节我们提到的二次元、动漫等用户群体，他们产生的需求往往非常强烈，为他们提供产品和服务,用户需求忠诚度会较高。

当然为这种特定角色做产品要想切中他们的需求，需要了解其背后的群体文化。要充分研究这个群体的集体人格、共同记忆和核心观念。比如优衣库推出的动漫联名款的文化T恤衫，每每都会被哄抢一空。

五、小结

总之，产品经理培养用户思维，不断提升用户感知力和需求理解力：

首先建立以用户为中心的用户观，尊重差异，敬畏用户；

其次，要主动触达用户，建立对用户世界的了解；

此外还要能通过同理心去理解用户从用户视角去思考问题和提出解决方案，并通过不断对功能和体验的打磨让用户感知到人文关怀。

当然更高的境界是产品经理“变成用户”，探究需求背后的人性和文化，在功能性满足用户的同时更多提升在精神层面的满足力。