2021-12-21 16:01:49
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在餐饮会员如何做系列中，我们梳理了会员体系搭建的问题。今天拆解的是星巴克的会员产品，希望能对餐饮企业有些许参考。
在新零售时代，竞品层出不穷的当下，星巴克还能牢牢保持住行业的龙头地位，这与企业与时俱进的密不可分。不久前，星巴克一家33平米的店铺，做到了年营收400万的亮眼成绩。
其成功且不断迭代的会员产品，可以说对助力其提升其品牌护城河的高度和厚度，功不可没。
一、星巴克的核心价值与定位
「卖的不是咖啡，而是顾客对咖啡的体验」，这是星巴克品牌的核心价值与定位。
「为顾客创造第三空间」这个口号，率先是由星巴克提出的。通过呈现制作咖啡的整个过程，通过咖啡的香气，营造舒适的场景等手段，星巴克营造出了刺激都市白领消费咖啡的感性氛围。
触达一次、两次和更多次，对顾客心智的影响是不同的。想提升顾客粘性，就必须想办法增加顾客的消费频次。如果仅仅把会员当成一种短期、阶段性的营销手段是远远不够的。因此企业必须站在长期主义的角度，站在与品牌共同进化的高度去布局会员打法。
而星巴克运营会员这件事，就是典型的品牌战略。
二、会员制让星巴克受益
星巴克的星享会员，显著提升了用户的消费频次和复购。顾客消费频次提升的同时，也越来越认可企业创造的「第三空间」，进而粘性进一步增强。星巴克与顾客的关系变成了正循环。
2019年的调查数据显示，星巴克会员的消费频次是普通顾客的3倍，同时会员数量年均增速为18%，数据是产品效果最好的印证。
此外，会员还成就了其「品牌驱动增长」的战略。更多顾客愿意来星巴克消费，同时甘愿为品牌支付更高的价格。这些隐性附加效果，为企业带来更长远的受益。
三、会员的定位与招募
首先星巴克会员从定位上非常清晰精准，瞄准的是都市白领阶层。同时围绕核心顾客群的活动范围，企业门店的选址都在写字楼与商圈。
其次从会员招募上也足够聚焦。以门店为中心进行招募，初期更多聚焦的是二人同行的白领群体。
具体的招募方法是：
第一，店员会询问，尤其会重点询问点了两杯咖啡、或二人同行的顾客是否为星享会员，告知其注册后可积星享优惠。推星享会员的意识，植根每位员工心中，通过各种触点（店员推荐、海报、口碑传播、小程序、app）进行招募；
第二，每消费满50元积一颗星，是企业精心的设计——比客单价稍高，而只要买两杯就可以当下获得，否则只能下次。
总之一切，围绕提升顾客的复购与活跃。既不能轻易获得，但稍微努力一下就可以够到。
四、产品体系拆解
2018年底，星巴克终止了运营6年之久的旧会员，推出了新一代会员产品。
1. A 星享会员俱乐部
（1）经过精心设计的产品分级
星巴克的会员等级及晋升、降级规则设计得非常简洁，一目了然。（关于会员产品分级，推荐阅读：《餐饮会员如何做（4）：会员的分层分级设计》）以下是等级与晋升、降级规则：
- 免费注册即可成为会员，每消费50元积一颗星星；
- 积累的星星数量决定了会员级别。为提升自有APP打开率，星巴克推出用APP星礼卡消费的顾客享受加速升级权益的激励政策；（下面我们会专门谈到星礼卡）
- 会员等级分银星、玉星、金星三级；
- 玉星会员（消费满200元）身份永久有效，不会降级。
- 金星会员有效期为一年，期间未达到要求会降级与玉星级；
- 银星、玉星会员的星星只能用来晋升等级，只有金星会员的星星才能兑换商品。
- 购买星礼卡（即定额储值卡），可直接晋升为金星会员；
（2）全场景的打通，保证了会员权益不受损失
为确保所有消费场景都能积累到星星，星巴克实现了会员绑定人而不是平台。
不论是APP、外送、到店、天猫旗舰店任何渠道，甚至直接绑定支付工具（微信、支付宝），都可以积累星星，同时可以无缝使用会员权益，用户的体验感非常好。
2. B 星礼包
这个产品本质是星巴克的付费权益型会员。
星巴克用一个相对合理的价格做筛选。可以理解为是企业同会员签订的团购契约。会员承诺在星巴克消费更多，星巴克则承诺给会员更多利益。即所谓「价量之约」，企业获得更多复购，顾客获得更优惠的价格。
设计这类产品，要遵循的是「多专省赚」四大原则：
- 多：权益项目多，诚意足。给顾客造成视觉冲击；
- 专：主权益直击痛点，足够明确简洁，让顾客一看就明白；
- 省是结果，就是让顾客省钱，省时间和省心。例如力度足够的折扣，免排队等权益；
- 赚也是结果，提供顾客脑补空间——现在买就赚，不买就亏了。
星巴克在对核心顾客群做分层后，发现进一步可细分为上班族、居家自由职业者、对品质有更高要求的、约在门店谈事的商务人士这四大类。
群体分层后下一步要做的是产品分层。星巴克做了五类权益型会员产品，分别是：年卡、打工人月/季卡、外卖月/季卡、臻享饮品月/季卡、同行礼包卡。（关于产品分层，推荐阅读：《餐饮会员如何做（4）：会员的分层分级设计》
这是星巴克的一套组合拳，通过权益筛选不同顾客，更具针对性。
下面我们来依次看看。
（1）年卡
这个产品针对的是常年喝星巴克的忠实顾客，而且购买的当下就可以立刻回本。
首先，优惠券数量多，足够省钱；
其次，场景多，包括到店、外送，预定到店取，为会员省心省时间；
决策的临门一脚是赠送一年的京东PLUS会员。
（2）到店月/季卡
产品针对的群体是上班族。所以仅限工作日才可以使用。
券的数量也经过精心设计，以每个月平均工作日20天计算，刚好能够全部覆盖。
决策的临门一脚，是赠送腾讯和芒果视频会员。
（3）外卖月/季卡
针对习惯点外送的顾客，星巴克做了宅家星人月/季卡。
考虑到这类群体大多是自由职业者。平时在家工作，周末可能还需要和朋友聚聚，所以权益包含工作日点单免配送费，周末到店买二送一。
因为宅在家，所以视频权益的平台更多。
（4）臻爱饮品月/季卡
这个产品针对的是对品质要求更高，即只点高端饮品的人群。
（5）同行礼包卡
这个产品面对的和朋友聚会或相约在星巴克谈事情的商务人群，所以给的都是买一送一和买二送一权益。
3. C 星礼卡——可视化的定额储值卡
实际上就是定额储值卡。附加权益是不需要攒星星，可直接成为玉星级会员。
这个产品为星巴克至少带来了四重受益：
- 提前回收现金流。设计的储值档位和客单价相关。对长年消费的顾客来说，有1000、500的档位供选择，而对于消费频次不高的顾客，也有100、200、300的档位可选，降低了决策门槛。
- 具有社交货币属性。可买来送人，品牌同时也获得了传播；
- 具有社交裂变属性。收到卡的顾客体验企业的产品、服务，一部分转化成为会员。没有转化的顾客，为了不浪费余额，会因此而增加一次消费。（余额不会恰好全部消耗干净）；
- 具有内容传播属性。星礼卡的设计非常精美，可以收藏，分享。面额不同图案不同，可以刺激有审美偏好的顾客增加预存金额。
五、总结
星巴克的会员，紧紧围绕其核心价值与核心顾客而展开。从定位、招募到产品的分层分级都经过了精心的设计。并且每个产品的权益都足够简单清晰，一目了然。
通过分层分级，设计多个产品，满足不同群体的不同需求。占领顾客的心智，即在消费饮品这个场景时，想到的是星巴克。
分层可以让权益足够「专」，直击痛点。进而提升该群体的复购和粘性；分级的目的是激发顾客为获得更好权益而增加复购。
好了，关于星巴克会员的拆解就到这。
