一部《互联网广告管理办法》，短短五千字，总计32条，如何做到对海量互联网广告的管理？重点管理典型违法行为，全面开展对广告主体的监察，无疑是当下最效的做法。

2023年5月1日，《互联网广告管理办法》正式施行，2016年版的《互联网广告管理暂行办法》同时废止。对比新旧版管理办法，管理思路前后一贯，条款多有变动与增加，这种进化，不但展现了7年以来数字经济发展的缩影，也体现了网络信息管理手法的成熟。概而言之，互联网广告管理中的中枢节点逐渐形成。

旧版管理办法第13条对程序化广告进行了规定，程序化广告的主体是广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台，并在管理办法中对这三种平台进行了详细的定义。

新版管理办法中已经不再使用程序化广告的提法。但这并不意味着旧版中的三大平台的消失。一方面，三大程序化广告平台可以归入互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者这些主体之中，不必另列管理，另一方面，说明程序化广告已经成为常见工具手段，渗透入数字经济中的方方面面。

新版管理办法中代而兴起的是互联网平台。第16条详细规定了互联网平台经营者在提供互联网信息服务中必须遵守的条款。

互联网广告管理办法第16条

7年的发展以来，互联网平台已经变成数字经济中的生态节点。其上不仅有流量、有作者、有商户、有品牌，还链接着大量的数字行业公司。互联网平台本身就集成了旧版管理办法中程序化广告平台提供的服务，还链接着大量行业公司提供专业的程序化广告服务。

对互联网平台的管理分项规定有6款之多，居管理办法中之首。可见，互联网平台已经成为数字经济的重要节点，对互联网广告的管理可以通过这一节点有效地进行。

新旧管理办法都规定了互联网广告的档案制度。旧版中只要求广告运营者和发布者建立档案，而新版中规定广告主自行发布互联网广告的，也必须建立广告档案并及时更新。

这一条款的增设与市场的实际感受相同：去媒介化趋势在广告主中日益明显。广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、网络店铺页面等互联网媒介自行发布广告，广告主正在成为数字广告中独立的节点。

在档案制度中，新增规定“相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年”。

这一条款的新增规定让档案落到实处。可以想见，在过去7年中，由于档案制度没有保存时长的规定，在互联网管理中出现了巨大的漏洞，让这一条款经常成为空文，使得调档查证无从下手。这在实操层面是一种进步。

总之，广告主、广告运营者和发布者由于建档审查，真正成为互联网广告管理中的重要节点。

本文认为，新版管理办法的最大进步在于第17条部分条款的增加：

“未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。”

旧版管理办法中，涉及“用户”的表述仅为：“不得影响用户正常使用网络”；“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”；“未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接”。可见，用户的主动性并不高。

对比新旧办法，“未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝”这一条款的增加表明了互联网广告管理办法对用户权利的落实力度加强，明文规定用户在互联网广告中取舍权利。互动是数字时代的基本特征，互联网广告的管理中不引入互动，这不是做不到，而是不想做。没有用户的参与，互联网广告就谈不上人性化、智慧化。

互联网广告也许是数字经济中进步最慢的领域，单向性、强制性与互联网精神背道而驰。新版管理办法第17条只是一个起点，代表着用户成为互联网广告管理的第三个节点。相信下一版管理办法，以用户为节点的规定条款将极大丰富起来。

新版管理办法占据篇幅较大的条款集中在互联网广告管理的细化上，这是为了禁止互联网广告中常见的打擦边球的行为。比如：

“对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。”

“介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。”

新版管理办法也禁止了一些互联网广告行为。比如

“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，不得有禁止中的若干行为等。

“不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告”。

总的来说，这些管理条款都是着眼于互联网广告本身，把互联网广告行为作为管理主体。面对千变万化的互联网广告形式，这种管理方式显得相对低效。

新版管理条款第19条中增加了对“直播”的规定。“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务”，可见，对直播的管理并不是通过直播行为进行规定，而是把直播主体作为广告主来进行管理。

总之，新版管理办法以行为主体为抓手规范广告行为，锁定广告主、运营者、发布者，以及平台、用户为发力点，再辅之以针对典型互联网广告违规行为的管理，大体可以达到防微杜渐、惩前毖后的目的。

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