从标配双微账号,到抖音、快手、小红书、Bilibili各平台“买房”,层出不穷的账号聚拢着品牌梦寐以求的流量,某种程度上也昭示着,品牌停不下的焦虑。
秒针营销科学院联合 GDMS、媒介360共同发布的《2023年中国数字营销趋势报告》显示:移动互联网投放依旧是品牌投放的主要趋势,70%的品牌会选择增投。增投资源更多集中在社交、短视频和直播领域,其中,品牌对社交领域的期待高涨,增投比例较去年增加了11%。与此同时,品牌热衷使用创新营销形式,应用直播、私域、社群营销等形式的品牌已超半数。
进入2023年,数字营销又有哪些新模式、新方法?我们从刚刚升级的微博超粉开始谈起。
01进化的微博超粉
进入存量市场,行业高歌猛进不再,降本增效成为共同的选择。降本,并非不做营销,而是精细化运营、提升转化效率、释放营销势能。
升级的微博超粉,正是着力于此。独有的“热点+社交”平台属性,让微博能够公、私互导流量,通过“建立认知——提高声量——用户增长”链路,长效积累品牌社交资产。
“精准”抓住消费者
通过创新的创意生产方式与底层技术,微博超粉让广告投放更灵活。
具体来讲,“文案库”依托微博全域大数据,通过智能语义联想让优质文案高效生成;“一键解析”支持多类素材的组合复用,提高了博文灵活性;“跨创意样式交叉组合”则根据用户特征,自动展示最优博文样式,是更精准的“千人千面”。
高效生产、个性展示、精准推送,微博超粉的技术升级不仅帮助品牌得到了立体的展示,也为用户提供了更好的浏览体验。在海量信息中,灵活而高效的广告投放,意味着品牌能以更低的成本获得公域流量,也就是在获量上实现降本。
传达“整合”内容
与此同时,超粉升级,取得了数据和口碑上的双赢。
子创意产生的“转赞评”,将累积到博文下方作为打底;历史博文的基础信息,可作为“组件”被复用;C端及超粉博文,都支持商业“组件”挂载。可累积、可复用内容,有效避免了广告博文互动数据不佳的情况,而通过广告流量获得的社交资产,可以沉淀在品牌账号主页,这帮助品牌有的放矢地建立私域阵地。
更重要的是,超粉升级让品牌的每一次投放都不是孤立的。当这一系列内容化零为整,品牌能在复杂多变的商业环境中,系统性地告诉消费者“我是谁”。
通过整合的内容,用户记住品牌的内核,而一个清晰、鲜明的品牌,在细水长流、水滴石穿的运营下,能够获得用户的青睐和忠诚。
02平台的角力和同归
当下,几乎所有的互联网平台都在升级其产品方法论:百度的“智能搜索+智能推荐”双引擎驱动,巨量引擎的“O-5A人群资产经营方法论”,腾讯广告的“RACE全域营销模型”……
为了满足品牌在品效上的需求,作为沟通土壤的平台也在应势而变。微博超粉的升级,以及近期各平台的动向,让我们看到了存量时代的发力方向。
始终以消费者为导向
以消费者为核心,是现代营销管理的基本观念,但在过去很长一段时间里,烧钱换市场的粗放式扩张策略不断成功。
进入存量市场,效果广告的边际效用递减,以消费者为核心的心智回归。以可持续、可沉淀的思维,重新审视平台、品牌、用户的关系,这要求品牌更前置地了解用户、从真实生活中挖掘潜在需求,平台的洞察也不能局限于模糊的用户画像,而是要落地到具体的人。
针对流量打法失效的问题,微博超粉进行创意层升级,几乎同时,头部互联网平台小红书推出了“种草值”——通过深度阅读用户行为,分析包括长时间阅读、保存图片等11项数据,基于商品颗粒度对全场域进行种草度量——进一步帮助商业伙伴们找到适合自己产品的种草内容与优质博主。
相比微博,小红书的商业化姗姗来迟,其数据分析能力如何,仍有待考察,但可以确定的是,种草值,是为了对外输出了小红书的商业价值,也是平台将用户洞察进行变现的方式。
助力品牌资产的沉淀
自新消费崛起以来,不少品牌因流量起高楼,也因买量而楼塌。无数相似的事件证明,野性消费带不来真正的成长,沉淀品牌社交资产才是根本。
巨量引擎将品牌资产拆解为无形的心智构建和有形的资产沉淀。无形心智,是品牌形象、转化率和溢价能力的综合;有形资产,则包括关系资产与内容资产,前者是品牌与用户之间的亲疏,后者是品牌在内容运营上的渗透力。
简单来讲,就是将品牌与消费者之间的触点和记忆点做量化,实现品牌资产的可量化、可沉淀、可优化。其中,内容资产尤为重要,它可以帮助品牌实现精细化运营,以及数字驱动的业务创新。
这正是微博超粉正在做的事。
可以说,巨量引擎提供了从电商维度沉淀品牌资产的思路,而重视品牌资产的沉淀,将平台打造为值得持续投入的品牌阵地,是整个行业的共识。
03领路人的新实践
广告,是宏观经济的晴雨表。
回顾过去数十年广告行业的发展,流量从线下迁移到线上,门户网站广告、搜索引擎广告、信息流广告你方唱罢我登场,新平台层出不穷,圈层成为常态。作为信息流广告的领路人,微博广告业务长盛不衰,即使是面对异军突起的短视频平台,也表现出极强的韧性。
其重要原因是,微博不仅让品牌获得流量上的机遇,更帮助品牌收获长期增长。微博超粉创意层升级,是以公、私域联动的方式帮助品牌社交资产得以深度沉淀,使“转评赞”更具长远价值,其核心也是通过技术手段持续优化投放效率与投放效果。这是微博发力长效经营模式的前置手段,亦是微博稳中向好持续点亮商业生命力的缩影。
“与其他的平台不同,微博的舆论场是天然形成的,聚合的是大家真实关注的热点话题。”作为独一无二的公私一体化平台,本次微博超粉升级,是私域社交资产深度结合公域场景的一大实践,也将为更多品牌带来新的启发。
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