“如果你突然打了个喷嚏,那一定就是我在想你~”,让我看看是谁的DNA动了?原来是无数8090后的男性粉丝们!最近一段时间,随着《乘风破浪的姐姐》第3季的上线,曾经的“甜心教主”王心凌,凭借经典曲目《爱你》,再次一夜翻红。
初舞台之后全网热度一直飙升,随随便便打开热搜词条,排在前位的基本都是王心凌相关话题,这让王心凌与其他选手的热度处于断层状态,更是让古早的偶像剧都跟着火了一把,这样的现象级翻红背后,包含着哪些营销逻辑呢?
1、前期准备偏常规
第一步:聚拢粉丝
开设「王心凌工作室」,王心凌在内地是有粉丝基础的,但如何集合老粉呢?
4月29日19点,工作室发布了第一条微博,链接了王心凌在2015年发布的单曲《少女的祈祷》。
这让王心凌的老粉有了感情的出口,也对工作室团队有了认知,并把粉丝活动集中到工作室来。
第二步:初舞台选歌
这一点,一半的成功要归功于《浪姐3》制作团队和经纪公司,录制之初,节目组希望姐姐们唱唱自己的经典作品:阿雅唱了《壁花进行曲》,胡杏儿唱了《岁月如歌》,蔡卓妍唱了《小酒窝》……
都是“回忆杀”的范畴。
另一半的成功,归功于王心凌团队选择了《爱你》,节目在5月20日上线,而《爱你》显然非常契合当天的主题。
而团队更正确的点是,他们没有制作升级版或2022版的《爱你》。王心凌在《浪姐3》上呈现的歌声,舞蹈,包括服化道的选择都与19年前(2003版《爱你》MV)无异,简单的马尾加校服。
回归明净、纯粹,高度完成了绝对的“回忆杀”。
第三步:平台各有重点
节目播出之后,王心凌的第一阶段热度出现在微博,这是常规综艺节目播出时会出现的效果。节目播出之后,王心凌在自己的微博上晒出节目中的《爱你》部分片段,成为整个热度的最佳助燃剂。
据悉,王心凌团队前期与新浪微博沟通时,透露会发《爱你》这首歌,平台表示要团队发布独家的排练室视频。5月21日下午,王心凌发布了她扎着双马尾与造型师、化妆师的排练室版《爱你》。
与短视频平台抖音沟通,则达成了届时将做“合唱挑战”的活动。直到截稿前,这则视频的播放量已经达到了1800多万,转发量也有4.8万,数据可观。
对于近期鲜少有大型娱乐话题的微博,这样的流量,肯定是会让平台方各组关注,并且着重推的。即使是他们次日发的排练室版,都有1100万的播放。
由此可知,用合适的物料在合适的时间点,在社交媒体平台上,做合适的操作,能够获得平台的流量支持。
第四步:活动推进
抖音上王心凌的合拍视频,截稿前已经有300多万点赞,12万多的分享(合拍或转发),都可以看出这段专门发在抖音上的视频,是与抖音官方的合拍挑战。从#王心凌爱你合拍挑战 这个话题已经有2.1亿的播放,也可以看出这次合作的成功。
从微博、抖音的露出的痕迹,可以看出,王心凌团队,将整个动作集中在《爱你》这个作品上,无论是初舞台视频、合唱视频,都干净简单,没有其他的娱乐包装设计。
这也是受网友欢迎、容易跟着玩起来的主要原因。
2、后续跟进是关键
平台对后续发酵的话题跟进是关键。
跟进一:老公变“王心凌男孩”
第一条“老公看到王心凌的反应”的短视频,是5月20日当天发出的。
这条短视频看起来像是UP主自然拍摄的,但有极强的话题属性,迅速被抖音娱乐官方推荐。到此,一个事件营销的苗头被捕捉到,产生连锁效应。
众所周知,抖音是一个跟风成瘾的平台,对流量饥渴的UP主,为了“上热门”,纷纷跟拍了“老公听到王心凌的反应”、“老公跟跳王心凌《爱你》”“老公结婚当天也没有笑得这么开心”“老公变小甜妹”的同款视频以获取流量。
既是偶发,又有现今自媒体环境的趋利,王心凌引爆话题之后,各平台与网友之间的合力。
这个话题点燃了。王心凌迎来了第二春。
跟进二:微博网友段子溢出各平台
“刘畊宏女孩,王心凌男孩,孤勇者小孩”
“你一票我一票,心凌80还能跳”
“粉丝只是老了,不是死了”
这些“野生段子手”的语录能代替大众诠释对王心凌翻红的心情。被团队抓住并在微博及短视频平台反复复述、强化。
事实上,“你一票我一票”的梗已经是第三次登上微博热搜。早在2018年选秀节目《创造101》播出时,王菊的粉丝就曾用“你不投我不投菊姐何时能出头”等押韵口号应援,将王菊送到单次最高排名第二的位置。
而后《我不是药神》的宣传团队,再次使用“你不签,我不签,徐峥何时能出圈”等口号打造出“山争哥哥”是《叔圈101》顶流的形象来宣发电影。
到了王心凌这里,一句“心凌80还能跳”说明“口号化”仍是一剂灵药。
跟进三:“中年男人”的疯狂可能被消费了
所谓“真金白银”才是爱。如果拍短视频还只是UP主的流量利器;那么“买股应援”才是这场翻红事件真正的“高潮”。
在芒果超媒的股吧,有人宣称要“全仓芒果,让王心凌出道”,5月24日,芒果超媒一度大涨近10%,收盘时股价为37.44,今日最终涨幅5.46%。
但这倒不一定是“王心凌男孩”所为。因为自《浪姐1》开始,每年《浪姐》播出时,芒果超媒的股票都在大涨,股民赚钱只是正常行为。
3、环境助力不可少
助力一:BGM时代为老歌的翻红提供土壤
在短视频平台,尤其是抖音中,很多触及、打动用户的点在于经典音乐和经典影视作品,以及经典影视作品中的音乐。
许多70后、80后熟悉的广东歌,台湾偶像剧的老梗,一直作为核心在短视频平台被数次改用。为很多音乐的原唱者,包括王心凌提供了翻红土壤。亦是平台生态影响了用户的品味。
助力二:后疫情时代仍是主因
线下不放开演出,演唱会只能线上,综艺与电视剧成为主要娱乐工具,而《浪姐3》本来就是一个强IP,高质量的综艺节目收获高关注度。
随着疫情反复,居家隔离让大众的情绪依然需要宣泄,上网时间曾多,四月跟着刘畊宏跳操,五月该跟着王心凌跳舞了。
助力三:“520”与《爱你》完美契合
2022年的“520”,许多城市关闭了堂食,许多小区还在封闭,这个往年处处弥漫着浪漫气息的节日今年显得冷静而平淡。一首《爱你》多少恢复了一点“520”本该拥有的甜蜜气息。
助力四:各平台都需要流量
无论是抖音还是微博……都都有流量的需求,而现今娱乐活动及新闻的减少的,媒体及营销号对王心凌事件做了各式的反应,也让事件后期的反响、发酵日渐变大。
三 作品仍然为王
王心凌翻红,不是偶发,是各大平台与UP主的流量诉求,也是天时地利人和。
这几年翻红的明星各式各样,一致的是他们都有作品。这次《爱你》中了,王心凌的作品还有很多,她还能往外给很多内容,还有能力继续产出好作品。
有人说是“甜妹的能量占领了世界,王心凌治愈了网友”。
其实我们的时代不缺甜妹,我们的吴宣仪不甜吗,虞书欣不甜吗?
我们缺的是一个不仅活在图片和GIF里的鲜活女歌手,一个能唱跳一首首撩动我们青春甜蜜的那个甜心教主、甜心奶奶。
营销功夫高,自身有故事
“这背后有营销推手是肯定的,目前我个人觉得是王心凌自己团队在做这件事的可能性更大。”5月26日上午,上游新闻记者刚跟著名文娱策划人舞美师表明来意,他这样说到。
舞美师说,自己所说的“有营销”并非是贬义。“我敢说包括《乘风破浪的姐姐》在内,每一档类似的综艺节目,每一位参与其中的艺人都有这个意识和团队在具体执行。只不过,这次王心凌(的团队)更高明,结果也更好。”
舞美师也对王心凌这次翻红深感意外。“第一期节目我看了,我敢说冬奥会冠军徐梦桃的镜头都比王心凌多。”这并非是说徐梦桃就有什么不如王心凌,而是根据舞美师自己多年来的经验,这可以从侧面印证“节目导演组在第一期里本身想推的话题人物就不是王心凌。”
当下王心凌身上的不少“标签”都是其特有的
结合自己超过10年的观察经验,舞美师进一步解释,王心凌这次至少有这些关键点都直击了“要害”。“首先,歌勾起了很多人的回忆;其次,人足够甜美;第三,已经沉寂了很长一段时间,如果重新进入大众视野,有足够的反差感。”舞美师说,大家不妨去仔细盘点一下《乘风破浪的姐姐3》的阵容,“王心凌有的这些标签,几乎是无可替代的。”
“我记得多年前,有综艺节目被曝光说设有‘故事导演’,很多网友就吐槽说这证明了综艺节目就是导演的。其实不是的。”舞美师说,自己举这个例是想说,为每一个参与节目的嘉宾找到“故事”“标签”,用于录制、剪辑到后期宣传推广。这早已是业内的惯例,也有非常成熟的机制了。“像王心凌这样的‘咖’,导演组肯定是事先就有计划地为她找了‘标签’的。”
值得注意的是,舞美师还专门提到,当下的“王心凌热潮”其实又跳出了普通营销的范畴。“它成功的亮点就在于,在最初那一波硬推广很好地激发出了网友‘蹭热点’的力量之后,影响力就开始呈几何级爆发了。可以说,当下讨论过王心凌这个名字的每一个人都成了‘推手’。”