2022-05-26 14:33:13
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在SaaS赛道中，每个公司都铆足了劲想要与众不同。别人家有的，我也有，产品功能逐渐趋同，能体现企业差异的，就是客户服务水平和能力的差别。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。
先说一下写这篇文章的背景，来自之前的一个调查项目：在SaaS的各个业务领域：CRM、HR、OA、客服，以及其它更细分业务，企业更愿意投资哪个？
先说结论，调查结果出乎很多人的意料：并不是SCRM等“热门”赛道，而是客户服务。为什么？
因为越来越多的客户认为：企业与企业之间的竞争差距，就是客户服务水平和能力的差别。
其实这个研究的框架早就完成，但因为只有使用侧（客户侧）的需求验证，而没有合适的供给侧（SaaS服务商）的验证，所以就一直没发。
直到不久前，经客户推荐，与智能客服服务商-网易七鱼（后称七鱼）的交流，才顺利完成服务提供侧的实践验证。
所以必须感谢七鱼的支持，特别是总经理段毓铮先生，全程的配合与访谈。
01 客服SaaS为什么这么火?
在SaaS的很多业务领域，中外客户的需求强度都相差很大。唯有在客服业务这个领域，不但中外需求差异不大，而且我还觉得，国内现阶段需求会更强一些。
就连我们一直认为是热门赛道的CRM，从客户业务增长角度，也只是客服的一个配角，后面我也会解释原因。
一句话，SaaS化的智能客服，是目前企业客户当之无愧的刚需。
这个结论有什么根据吗？当然有。
1. 客户动因
智能客服的刚需性，归纳下来有6个动因：
- 因为纯新客户的获取越来越难，所以在次新客户和老客户身上，进一步发掘营销的潜力，使用客服就成为了必需。
- 据统计，90%的交易能够达成，都建立在客户体验（CX）基础上。所以重构CX就成为企业生存之本，但这必须通过客服来完成。
- 人工客服的成本越来越贵，服务质量也参差不齐。通过劳动力优化，也就是混合人工服务和AI服务，形成数字化劳动力的智能客服，将为企业降本增效起到关键作用。
- 客服驱动增长，已是各个行业的增长共识，更是企业的核心竞争力。
- 劳动力的数字化，不但支持了服务的度量、分析、质量管理和绩效管理，还实现了服务的实时、准确、可预测和可评价的要求。
- 最后，因为客服是直接面向客户的交互，所以它比CRM等其它支持业务需求更迫切。
2. 业务目标
调查显示，客户利用客服实现的业务目标，主要有5个：
- 增强和改进客户体验
- 降低服务的成本和提高服务的效率
- 增强客户关系
- 提升客户满意度
- 提高客户留存率和复购率
这个结果与访谈七鱼时得到的结论相同。不同的是，七鱼把1和2顺序调换了。即他们认为降本增效是企业选择智能客服的首要目的。
3. 转型困惑
虽然客服市场已经存在，但国内外企业对转型SaaS化智能客服的认知有很大差别。
通过对七鱼的访谈，他们洞察到企业在转型智能客服过程中，存在6个方面的困惑：
- 如果只是提供一套软件或服务给客户，它们不知道从哪里开始。
- 也想改善CX，但没有可行的整体方案。
- 不能确定上智能客服的ROI。
- 缺少行业最佳实践的参考。
- 正在使用传统客服，对怎么转型到SaaS化智能客服没有概念。
- 对客服上云存有疑虑。
目前的现状是，国内客户对智能客服的认知，与智能客服能力之间，存在一个较大的鸿沟。
“也正是因为存在这个GAP，才给我们智能客服SaaS服务商带来机会”。七鱼总经理段毓铮如是说。
02 为什么要重新定义客服？
1. CS-LG（客服驱动增长）
“客服已不再像它字面上的理解那样，只是客户服务；而是贯穿整个客户生命周期中的连接和互动触点”，段毓铮开头就说。
以往的客服，定位于一个依靠知识库，对客户的问题，提供标准的解答。现在，智能客服已经成为CX的代名词，它代表了客户的全周期参与和长期的客户关系。
客服这一业务角色，也从后台走向前台。
高质量的客服，能为企业带来巨大的经济效益。比如，从发现线索，到建立私域流量，再到帮助客户选择和达成交易，最后到复购和交叉销售，都可以靠智能客服完成。
所以，客服驱动增长（Customer Service-Led Growth,CS-LG）已经成为一个不争的事实。
2. 重新定义智能客服的价值
相较于传统的客服系统，SaaS化的智能客服，主要围绕5个方面，重新定义价值：
1）融合多通道，为客户带来带来统一便捷的使用体验
通过官网（Web、Wap、H5）、App、微信生态（公众号、小程序、企微）、抖音生态、微博等多种交互和接触方式，为客户带来随处可用、随心方便的体验方式。
多通道融合，除了实现服务过程的个性化和客户化以外，还能确保在每一个接触点上，都能为客户提供准确的解决方案。
2）支持无缝连续的会话过程
融合多通道为客户带来方便的同时，也存在会话切换不连续的问题。
这除了降低客户体验之外，还存在潜在商机丢失的风险，特别是自助服务情况下。所以，支持多通道会话的连续性，是智能客服的一个刚性的业务要求。
3）座席劳动力的优化
座席劳动力的优化，不但关乎服务的效率，还关乎企业的效益和服务的质量。
传统的客服领域始终面临诸多难题，比如：客服人员的工作枯燥、成就感低、离职率高。劳动力的低能力、低效率和低效益，使这个行业长期难以发展。
通过混合人工客服和AI客服的能力，能够极大优化和提升劳动力绩效。
4）服务质量的度量和管理
以往客服只强调服务数量，现在则必须把服务质量放在首位。低质量的服务不但不能提高客户满意度，还会影响客户的留存和忠诚度。
要管理服务质量，就必须定义和度量服务绩效的指标；通过数字化实现服务质量的自动预警和自动分析，实现服务质量的精细管理。
5）数据的价值
智能客服的最大优势，是可以利用服务数据，评估企业的服务水平和服务能力，以及获得客户洞见，建立全数字化运营的客服体系。
重新定义客服价值的目的，最终是为了确保客户的ROI，这也是各行业企业，优先选择智能客服的原因。
访谈中，段毓铮多次强调了ROI这个词。
3. 智能客服的技术门槛有多高？
在访谈时，我问了段毓铮一个问题：既然智能客服是比CRM还要刚需的服务，那么为什么做CRM的那么多，而做客服的SaaS公司又那么少呢？
他给我的答复是：因为做智能客服，需要更高的技术门槛。
智能客服依赖的关键技术领域主要有两个：多通道全链路的连续会话技术能力和AI及自动化技术能力。
多通道融合和会话连续性，需要一个UC（统一通信）的PaaS支持。例如，七鱼正是利用了网易云信这一通信PaaS实现的体验连续性。
另一个技术领域就是AI和自动化，这需要更为复杂的算法和流程自动化的技术支持。简单的会话机器人，已经不能称为AI客服了；智能客服的AI和自动化，所强调的是在没有或极少人工参与的前提下，AI能够自动化地处理深度的业务流程逻辑，比如换货或退货的自动化服务流程。
七鱼把这个逻辑做成了一个产品，叫“一触即达”。
多通路融合的会话连续性与AI，之所以成为智能客服的核心能力，还是因为客户使用智能客服所要达成的目标：在客户生命周期的全业务链支持和劳动力优化。
前者延伸了智能客服的业务范围，后者则可以直接为企业创造实际的效益。
03 智能客服如何赋能客户？
虽然智能客服有着先进的功能和超强的服务能力，但用户真正掌握应用方案，并在业务场景下真能熟练使用，获得预期的业务成果，最终实现高效的劳动力。
这中间的每个阶段，现实与理想的差距，还是相当大的。
因此，智能客服真正赋能客户，还有大量工作要做。
- 不同行业、不同服务场景下，为客户定制不同的使用策略
- 如何通过人工与AI的结合，达到量化和优化劳动力的目的
- 如何定义和度量服务标准和服务质量，通过数据看板管理服务质量
- 提供培训和训练
- 与CRM等其它SaaS生态的业务集成
- 白皮书与成功案例
所以，只有智能客服的平台还远远不够，只有赋能客户，才能“让客服有温度”。
七鱼发布的《2022客服中心智能化升级指南》中，根据客户所处不同阶段，制定了一个详细的发展路径，即：搭建期、运营期、突破期，并就每个阶段需要关注的核心目标，以及达成目标的方式，都给出了非常具体的实操建议。
当然，赋能客户的同时，也成全了SaaS服务商自己。这个道理很简单：无论产品有多好，如果用户不会用，自然也不会买；买了如果用不好，也就不会续约。
用七鱼提供的一个赋能案例（虽然调研中七鱼提供了很多案例，因篇幅所限不能一一展示）结束本节。
1. 赋能案例
服务客户：杭州兑吧
1）主要业务
B2B企业，给企业提供用户运营相关的产品和服务，比如：积分运营工具、活动配置工具、签到营运工具等。
2）业务痛点
某一项业务的咨询量很大，每天上万条起步，投入了几十个一线客服人工处理。
3）七鱼解决方案
针对这个情况，网易七鱼的客户成功经理帮助客户设计了AI方案，通过七鱼的一触即达，原本需要人工处理的环节，全部实现机器人的自动化处理。
4）使用效果
日均解决6000+用户咨询问题，机器人的整体解决率近90%，帮助客户释放了13个客服人力，每年节约成本100万+。
04 客户的成功，是评价智能客服成功的唯一标准
“以什么标准，判别一个智能客服是否成功”？
“客户的成功，是评价智能客服成功的唯一标准”，段毓铮认为。
采访期间，恰逢网易七鱼成立6周年。从6年的经营答卷中，我们看到七鱼给客服行业带来的惊喜。
6年间，七鱼服务40万+家企业，覆盖60%头部企业（包括：沃尔玛、周大福、安踏、快手、戴森、森马、广汽丰田、理想汽车、TCL、KEEP、喜茶、戴尔、三只松鼠、人民网、绿城、西门子、申通、小红书等）。累计为企业节省客服人力2000万人天，创造128亿元业务价值。
从一个X+SaaS创业模式开始的七鱼，是怎么做到的呢？
段毓铮认为，最重要的有两点：
第一点，正是因为七鱼把自己的产品和服务理念，用自己的服务，做了一个最有说服力的验证。
第二点，以遵循SaaS模式的经营方式，把七鱼做成一家健康的SaaS企业。
我始终认为，客户成功能力，是SaaS公司的首要能力。看一家SaaS公司的优劣，只要看其客户成功能力就够了。
所以，访谈的很多内容，都是围绕客成展开的。
在我接触过的SaaS公司中，七鱼的CSM数量是最少的，大约只有一般SaaS公司的1/3~1/5，甚至更少。
这么低的CSM配比，服务绩效究竟如何呢？
“整体客户的NDR，始终保持在105%以上”，段毓铮说。
段毓铮进一步解释说：“一方面是根据数字化运营做的人员配置，大约每1000万ARR，配置一名CSM。”
“另一方面，在智能客服支持下，七鱼也在不断自我优化CSM的劳动力。”
“最后，我们以自己服务实践，证明了七鱼的降本增效能力。”
最后这点，对于SaaS公司来说，是最为难能可贵的。其实优秀的SaaS公司，不用到处找最佳实践案例，因为自己才是最大的标杆。
从七鱼的经营结果可以看到，这样的业务效率，在传统的客服领域是不可想象的。同时也证明了，生于云端、SaaS化的智能客服，开创了客服这个“古老”的领域，一种新的可能。
05 写在最后
未来，企业与企业之间的主要差异，是客户服务水平的差别。
通过网易七鱼的成功实践，让我们有理由相信：随着服务时代的到来，SaaS化智能客服将成为企业的标配。
同时，智能客服也是企业最值得投资的SaaS服务。
