瑞幸 X 椰树

联名推出 椰云拿铁

咖啡椰汁一相逢

便胜却人间无数

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最近瑞幸X椰树推出的「椰云拿铁」火的不行，上市头天就卖出66万杯，连起来可以从上海到杭州。

联名产品推出当天，瑞幸、椰树两大品牌的微信指数暴涨1200%和4000%，关注度增长堪称凶猛。

记得瑞幸上一款这么火的产品，还是上一款，也就是“生椰拿铁”。只不过生椰拿铁靠的是口味致胜，而这次“椰云拿铁”的出圈，靠的则是两大话题品牌的强强联合以及包装设计的神级发挥。

01

大气层的设计

这次瑞幸X椰树联名款的包装设计，正是出自素有中国包装设计“大气层”之称的潘虎。

说来也巧，我们的读者可能是最早一波知道瑞幸要和椰树联名的人，因为上个月程老师为潘虎做过一篇专访，当时有问到怎么看待椰树的包装设计，潘虎老师讲完自己的看法后，顺便提了一嘴最近正在做瑞幸X椰树联名款的包装设计。

所以当瑞幸推出马赛克悬念海报时，我一眼就看穿了那是椰树。

不过从网友们的反应来看，唯一蒙在悬念里的可能也只有瑞幸小编自己了吧。

说到本次联名火出圈的引爆点，显然就是这一套“土到极致自然潮”的包装设计。

这排版，这配色，算是把椰树的“Word风”给拿捏住了，椰树老板直呼内行。

据说当年因为不满意公司的设计团队，椰树老板王光兴亲自下场，用Word软件设计出了椰树椰汁的包装，一直沿用至今。

这个包装看似随意，实则也是借鉴了一种很著名的设计风格叫“蒙德里安”，通过红、黄、蓝为主色调的色块拼接，将椰树的产品卖点进行了密集输出。

蒙德里安风格（右）

这一番设计，红的热烈，黄的暴力，蓝的忧郁，堪称“蒙德里安”风的汉化兄弟版——“糊你一脸”。

不得不说，“设计”真是一个很神奇的东西，元素和排版的略微调整，有时也可以让“糊你一脸”变成“秀你一脸”。

比如本次瑞幸椰树联名版的包装设计，我们一眼就能认出那是椰树，但视觉体验却又非常友好。

画面极富冲击力，却一点不暴力，文字怼满又丝毫不乱，抓住了椰树的精华，又把它给升华。

这精髓就在于延续椰树原有调子的基础上，重拾蒙德里安的简洁，将文字作为单独的画面主体，在整体上统一了元素，删繁就简，又融入了一点灵动的像素风。

当画面的秩序被重建，视觉便卸下了暴力，人们发现原来冲击力和颜值可以兼得，一如夜幕下的霓虹纵横闪烁。

在设计之外，文案本身也很有意思，简单直接明了，严肃的卖点中透着些许活泼：

瑞幸X椰树正宗联名

两大玩椰子品牌

椰云拿铁 从小喝到大气层

这一杯在大气层

在海南岛用新鲜椰肉鲜榨

口感飞升天，加冰赛神仙

最椰包装MADE IN 中国海南

没有一颗椰子逃出我们手掌心

大气层设计师潘虎

潘虎cos徐冬冬版

如此这般，凭借出彩的包装设计，「椰云拿铁」成功点燃了人们的分享热情，大部分去买去晒的人都是冲着包装去的，如果买到手的没有杯套和手提袋，则会被认为木有灵魂，买了个寂寞。

尤其是因为物流原因，连椰树官微的小编都没买到带套（杯套）的「椰云拿铁」，当场发文抱怨，所谓官方投诉最为致命，而瑞幸的道歉则熟练的让人心疼。

有一说一，如果没有这个土潮包装，那和生椰拿铁又有什么区别呢？（这里没有看不起生椰拿铁的意思）。

02

大气层的合体

如果说「椰云拿铁」出圈的直接引爆点是包装设计，那它出圈背后的根本原因则是两大品牌的完美匹配度。

这两年真的很流行跨界联名，大家为了热度无所不联，搞出好多奇奇怪怪的联名。平心而论，多数都是为了联而联，真正具有灵魂共鸣的联名案例不多见。

而本次「瑞幸X椰树」的联名，真正达到了灵魂深处的共鸣，浑身上下每一个毛孔里都充满了正义性。

瑞幸，曾经的民族品牌之光，创造过最快IPO记录，两年前因为曝出财务问题跌入低谷，随着新任领导班子的力挽狂澜，瑞幸很快扭亏为盈，在这个逆袭过程中“生椰系列”大放异彩，其中“生椰拿铁”一年卖出一亿杯，连起来可绕地球0.5圈。

由此瑞幸坐稳了国内“生椰浆茶饮”的王者地位，而已经在树顶上待了34年的椰树表示：这感觉我懂。

椰树最高时占据了国内椰汁市场90%的份额，是椰汁界无可撼动的王者存在。

所以当瑞幸想把生椰拿铁没绕完的那0.5圈给绕完的时候，联名椰树就是最好的选择，刚巧“椰云拿铁”的销售目标也是1亿杯，剩下的0.5圈闭环了。

作为国内两大玩椰子品牌，瑞幸联名椰树，真的是胜却人间无数。

不是硬联，不是互蹭，不是有意为之，而是天作之合，是众望所归，是站在椰子食物链顶端二位的互相欣赏，也是中国广大椰饮爱好者心中的“椰鹿撒冷”。

03

大气层的市场运作

瑞幸与椰树的联名，表面上看是两大玩椰品牌的强强联合，一次成功的话题营销，而在社交网络嘻哈狂欢的背后，则是两家企业严肃的大局观思考。

企业级的决策，走一步，看十步，落地的每一步，都是为品牌的战略服务。

首先是瑞幸，其实在生椰拿铁之前，国内对生椰浆的需求和供给规模都不大，随着生椰产品的爆红，瑞幸很快陷入无原料可用的尴尬，开始全世界找椰子。

产品动不动就断货，使得网络上群情激奋，网友纷纷指责瑞幸不靠谱。

瑞幸官微的小编就是在那时练就了滑跪道歉的才艺，每天除了道歉就是催瑞幸的产品总监上树摘椰子。

再看椰树，后者具有世界一流的椰子原料供应能力和椰子产品生产工艺，几乎包圆了海南岛的椰子产量，简直就是瑞幸眼中天使的模样。

此次双方联名的「椰云拿铁」，椰子原料全部采用海南椰树的新鲜椰子，具有稳定的产品品质和供应链，瑞幸的领导们再也不必担心天天被逼着上树摘椰子了。

在供应链之外，双方各自拥有的市场领地，也都是彼此渴望已久的增长处女地。

此前瑞幸的主战场是一二线城市的商务区，客户群体面向年轻人和白领人群，随着近几年商务休闲咖啡竞争的日益激烈，瑞幸已经开始在更下沉的市场寻找新的增长机会，这一块刚好是椰树的大本营，在中国任何一个县城的小卖部，你几乎都能见到椰树和徐冬冬的身影，说它是中国几代人的回忆也不夸张，是真正的“从小喝到大”。

反观椰树，当一个品牌成为几代人的回忆，也意味着这个品牌已经不年轻了，椰树30多年来凭借好喝建立的椰汁老大形象，对新一代年轻人的吸引力正在减弱，年销量在40亿规模上徘徊了近10年，也很好地说明了这一点。

瑞幸需要借助椰树进一步打响在3456线城市的知名度，椰树需要借助瑞幸塑造年轻活力的品牌形象，

就在刚刚，瑞幸更新了「椰云拿铁」的战报，单周销量495万杯，一个亿的小目标似乎指日可待。

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瑞幸和椰树的代表各自端起一杯“椰云拿铁”，相视一笑，起身碰杯，将彼此的愿景放进杯里一饮而尽。

从此，大家就是“一杯子”了。