市场正在发生急速变化，新的消费群体在成长，新的概念如元宇宙、NFT等，也在业内拥有广泛讨论。在如此庞杂、开放的互联网语境下，2021年，亚太用户的行为习惯发生了哪些改变？不妨跟随作者的笔触，一起来看一下。

新冠疫情、隐私政策、元宇宙发展、品牌增长、教培调整，有些在意料之中、有些却来得猝不及防，但不论如何这些变化直接导致了用户行为的改变，而用户习惯的变化往往伴随着全新的机会。

我们下文将借助《2021 谷歌年度亚太“热搜”报告》（以下简称报告）从消费习惯和生活方式两个方面分析亚太用户习惯的变化以及蕴藏的发展机会。

一、2021 年，线上消费、线上过节，还有什么？

1. 消费：更爱线上，但也更关注价格

1）关于渠道

根据报告数据，2021 年中国成为全球首个电商销售额超过实体销售的国家。虽然同其他亚太国家略有差异，但数字化消费趋势确实都在加强。

2021 年上半年，东南亚的数字化消费者增加了 2000 万；2021 年全年，韩国的电商销售额也占到了总销售额的 3 分之一；近一半的日本受访用户会只在网上对比并购买商品；58% 的印度消费者在开始在网上采购日常生活用品，而去年同期比例仅为 34%。

于是，我们发现越来越多的品牌和商家开始加速布局线上销售渠道，这其中既有已经在线下有一定知名度的影响力的传统品牌，也有直接依靠线上发展的“线上原生品牌”。

而在疫情对经济造成影响和购物数字化 2 个趋势的双重作用下，越来越多的海外用户正在尝试“转型”商家。

根据报告数据，马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、巴基斯坦以及韩国等国的用户开始了解如何在网上上销售商品，“卖家中心”或“商家中心”的搜索热度增幅⾼达 95%。

不仅限于平台型电商业务，也许包括社交、社区、各垂类 App 在内的更多应用，都可以通过为用户提供可信任的交易场景来完成商业化。

在大趋势之外，报告还透露出了一些细节：

① 在泰国，哪个品牌比较好的搜索热度增幅高达 30%，巴基斯坦的 XYZ 品牌的搜索热度增幅超过了 25%，表明用户在尝试了解本土品牌。

② 在澳大利亚、新西兰、马来西亚、菲律宾和印度，“当日达”的搜索热度增幅⾼达 70%，表明这些国家的用户更关注物流效率和即时满足感。

③ 在日本，セール いつ（XX 品牌的促销时间）的搜索热度增幅高达 80%，越来越多的日本用户使用网络搜索喜爱的品牌在什么时间促销。

不仅日本用户如此，价格是整个亚太地区的用户都非常注重和敏感的一个维度。

2）关于付款

根据报告数据，由于新冠疫情带来的职业不稳定，越来越多的用户更倾向于储蓄或者保守消费，开始注重折扣、优惠和促销。因而如何配合节假日以及销售计划制定合适的促销方案，以及如何在更加显眼的位置显示折扣力度也十分重要。

在菲律宾、印度尼西亚和巴基斯坦，与“新用户”相关的搜索热度增幅⾼达 55%，例如“Lazada 新用户”、“kode promo tokopedia pengguna baru” （Tokopedia 新用户促销码）、 “daraz 新用户代金券”等。

除此之外，由于现金流和储蓄的问题，2021 年不少国家的用户开始尝试甚至习惯先买后付。在澳大利亚、新加坡和印度，有关“bnpl”（先买后付）的搜索量占比全球最⾼。在新加坡和马来西亚，“延期付款”的搜索热度增幅高达 270%。因而，提供更多元的付款方式，也是促进销售转化的重要一环。

2. 生活方式：关心亲朋、关心健康

不只消费，人们的休闲娱乐以及健康关怀也在 2021 年发生很大变化。

1）关于社交

由于疫情导致的居家隔离政策，以及后疫情时代人们对疫情反复的担心，线下聚集的频率要远小于疫情之前。越来越多的用户开始更加注重家庭生活本身，与此同时也更习惯通过线上来和不能相聚的朋友进行交互。

根据报告数据：

① 在菲律宾，和家⼈共度美好时光、和家⼈相处以及花时间陪伴家⼈等包含“和家人”词汇的搜索热度增幅⾼达 110%。

② 在澳大利亚和新西兰，可与孩子共同参与的周边活动的搜索热度增幅超过 70%。

③ 亚太地区许多⼈都在通过 Google 搜索来寻找灵感，向亲朋好友送生日祝福或周年纪念日祝福。在澳大利亚、越南、泰国和菲律宾，sinh nhật cho（生日祝福）、周年纪念日贺词以及给最好朋友的有意义的⽣⽇祝福的搜索热度增幅⾼达 100%。与此同时，超过⼀半的网络用户都曾在网上为他人买过礼物，这一比例高于全球其他地区。

④ 在日本，消费者开始寻找数字化的送礼方式，オンライン ギフト（线上礼物）的搜索热度增幅高达 40%，而澳大利亚求助赠送礼物和礼篮的搜索量增幅也高达 20%。

2）关于娱乐

除了进行更多的线上社交维系和基本交互，人们也利用线上网络进行休闲娱乐。

根据报告数据：

（一）在中国香港和日本，“直播”或 “直播带货”的搜索热度增幅超过 40%。尤其是日本，在以往的分析中，日本的线下商业生态会导致人们在线上购物或者对直播购物的积极性都不高，反映在 Google 搜索结果上，貌似这一点正在悄然变化。

（二）在菲律宾、澳大利亚、马来西亚、韩国、新西兰和斯里兰卡，YouTube 上流媒体的搜索热度增幅⾼达 70%。

（三）在印度、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和新加坡，YouTube 上播客的搜索热度平均增幅超过 145%。

（四）亚太地区有⼀半的消费者会选择通过网络与亲朋好友相见，密室逃脱、比赛和音乐会等线上团体活动的搜索量也在持续增长。

（五）53% 的澳大利亚和 61% 的新西兰用户希望通过网络视频通话与亲朋好友⼀起庆祝 2021 年圣诞节。

（六）线下体验的线上版本或虚拟版本的搜索量增幅高达 520%。新加坡有关虚拟演唱会、菲律宾有关虚拟旅游、马来西亚有关虚拟比赛、澳大利亚有关“虚拟密室逃脱”以及日本有关オンライン コンサート（线上演唱会）都在高速增长。

这些搜索数据的背后其实是泛娱乐社交、社交游戏、VR 以及直播等多个赛道的发展机会，人们把更多的时间花费在线上，可不光是为了消耗时光，更是为了寻找乐趣和加深关系，所以在 2021 年我们发现全球各地的线上娱乐行业都获得了不错的发展机会。

3）关于健康

2021 年的关于健康的趋势包括：越来越多的用户开始关注健康与健身、开始尝试家庭健康运动，以及更加关注心灵健康。

① 在亚太地区的多个国家/地区，我们发现与运动相关的搜索热度增幅⾼达 130%，其中包括印度尼西亚有关 olahraga di rumah（居家运动）的搜索查询、新加坡和澳⼤利亚有关“骑行”的搜索查询。

② 在越南，tập thể dục（健身）的搜索热度有所增加，在 YouTube 上， bài tập yoga cho người mới bắt đầu（初学者瑜伽练习）的搜索热度增幅⾼达 140%。

③ 在韩国和马来西亚，室内健身自行车的搜索热度增幅超过 25%。

④ 在菲律宾、印度尼西亚、新加坡和马来西亚，心理健康的搜索热度增幅⾼达 100%。

这直接推动了健身器材、健身 App、健身服装以及冥想 App 的发展，我们发现很多冥想 App 在 2021 年推出了更多心灵治愈课程，以及很多健身平台也上线了很多家庭健身课程并推出相应的优惠政策。

以上是笔者在《2021 谷歌年度亚太热搜报告》中找到的一些变化、灵感和发展机会，但实际上报告中的信息量远不止如此。

二、一份包含变化、机会以及解决方案的年度报告

谷歌在报告中通过亚太地区各个国家的搜索词汇、搜索频率以及搜索数量对 2021 年进行了全面的回顾和总结，并将其归结为 5 大趋势。

1. 数字化渐成主流；
2. 重新审视生活方式；
3. 努力消除距离感；
4. 人们更想探寻真相；
5. 差异化现象日益明显。

谷歌在报告中详细分析了每一个趋势背后的出现原因、蕴藏的发展机会、目前的发展现状以及谷歌给出的参考方案。

报告中提到了销售、营销、企业管理、品牌理念、本地化语言以及社会责任感等多个方面，有助于我们以更宏观和更系统的视角了解一个区域市场的用户变化。

在曲折中前进的印尼市场

以印尼市场在报告 5 个趋势中的具体表现为例，我们甚至能大概勾勒出一个品牌如何在理论层面快速在印尼立足的可行性方案。从报告可知：

2021 年印尼，自主创业、微型企业补助金和赚钱等创业相关的内容搜索量增幅⾼达 175%。

卖家中心或商家中心的搜索热度高达 95%，其中“kode promo tokopedia pengguna baru（Tokopedia 新用户促销码）”相关搜索热度增幅高达 55%。

与此同时，scan harga（扫描价格，指在线版本的价格目录）的搜索热度也增长了 55%。

此外，印尼用户也正努力寻找居家生活长期省电的妙计，“太阳能” 和“省电”的搜索热度增幅⾼达 25%。网速测试或网络速度测试的搜索热度增幅高达 60%。

另外，印尼数字钱包、电子钱包或数字支付的搜索热度增幅高达 170%。加密货币的搜索热度在印尼的搜索增幅超过了 400%。2021 年，Grab 通过“让卖家和无银行账户的⼈能够享用金融产品和服务”的草根策略，使印度尼西亚用户实现金融普惠。

印尼用户在 YouTube 上播客的搜索热度平均增幅超过 145%。有关“waktu berkualitas”（美好时光）、“olahraga di rumah”（居家运动）、“礼盒和零食礼盒”的搜索热度也在继续增加。

同时，印尼用户有关误导信息、事实核查和虚假新闻的搜索热度有所增加，例如这是真的吗、menyanggah（揭秘）、合法和事实核查等搜索内容，在印尼的增幅高达 140%。“假维生素”的搜索热度增幅⾼达 80%。印尼有关品牌官方商店的搜索量增幅⾼达 80%，online terpercaya（值得信赖的线上体验）的搜索热度增幅达到 40%。

2021 年印尼与隐私保护和数据泄露相关的搜索量增幅超过 20%，印度尼西亚 83% 的家庭暴力情况因疫情而恶化，印尼 diskriminasi sosial adalah（社会歧视）相关搜索量增幅高达 60%。

基于以上数据，我们可以发现新冠疫情给印尼多数用户带来了不少冲击，多数人的经济状况受到一定影响，因而对价格和省钱十分敏感，这说明相较于普通的广告营销，合理的商品折扣可能更能引起印尼用户的注意。

但从长期来看，随着近几年的经济发展以及互联网发展，有相当一部分人的经济水平获得明显提高，开始追求更有品质的生活，开始关注品牌以及精神需求，这意味着在未来一些中高端品牌可能存在不错的增长机会。

但在这个过程中假货、家庭暴力以及社会歧视又在一定程度上阻碍整个国家的发展，所以如果能在品牌理念中穿搭妇女保护、反暴力、反歧视等内容可能也会赚一波好感。

最后，我们发现 Google 提到的印尼热搜报告中，多数热搜词汇都是印尼语，因而要想攻下印尼本地市场做好语言本地化同样重要。