为什么要单独成立私域部门？

前几天我们有写到，围绕“以用户为核心”原则，很多品牌在做私域时，新成立了用户运营中心部门，除了这个重要的私域岗位变化外，还有很多品牌单独成立了私域部门，或专门做私域的新团队，或将私域部门升级变为了一级部门。

那么，什么时候品牌需要成立私域新团队或将私域部门升级呢？我们一起看看品牌、服务商和平台的答案：

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜发现，很多企业做私域时，会针对品牌特点做轻量级的私域尝试，如将私域尝试布局在线下团队、电商团队、市场部门下面。但随着私域的成长，越来越多品牌的私域从原本附属于其他部门的角色，升级变成独立团队。

张锦煜看到两个情况比较多：第一，私域业态成长比较好，挂靠在原本的组织架构下遇到瓶颈了，需要重新进行改革；

第二，有些品牌是自上而下进行组织变革的，企业会单独设置私域一级部门专门经营这件事，甚至有一些公司是一把手自己带队去做。中小商户更多情况是，老板以及他下面的1-2名员工同时做这件事。

另据零一数科观察，他们服务的品牌客户中，有些客户做私域的决心比较大，就会建立独立的团队来运作。

此前也有品牌和我们深聊时提到，如果想在旧的组织结构上改革，基本很少能转型成功。因此他们需要重新打造一个专门做私域的新团队，与传统渠道“赛马”。这个新团队不会很大，就是先去试错，进而摸索出一条实际有效的路后，再进行横向改革。

数云消费者运营服务BU总经理 Sherry告诉见实，他们服务的客户中，有公司为了体现对私域项目的重视，就从电商、策略等部门抽调人员，单独组成新团队做专项负责。

另外，由于该品牌私域的业务逻辑是线上、线下融合，包括盘活门店导购和各大区销售等。所以新团队在职能上，既要制作私域运营的SOP，规范零售端的内容输出，维护品牌形象，也要定义不同发展阶段的量化指标，如企微用户加粉数、留存率等过程性指标，以及各大区的私域客单价、月度/年度GMV、流量的承接率和转化率等效果性指标。

私域团队组建最小单元有哪些人员？

如果确定了要组建单独的私域团队，那么私域团队的最小启动单元包括哪些人呢？

尘锋联合创始人兼COO姚蔚认为，对于从0开始做私域的企业来说，搭建私域团队是首要任务。一般他们建议企业将私域团队设定为一级部门，私域团队负责人直接向总经理汇报工作、协调资源，更有利于私域运营在组织内部推行。

同时，对于私域团队的配置，他们列出了最小启动单元，即建议这个部门配备一名私域运营经理，一名文案策划、一名产品运营、一名平面设计。

艾客CEO何健星则认为，一个闭环的私域团队主要包括：私域总负责、内容策划、活动运营、社群转化等关键人员。

在零一数科私域策略总监玉冰看来，一个私域团队最小的模型，是要有一个私域操盘手，一些直接负责跟客户沟通的运营/客服/销售。如果体量比较大，就会匹配专门的活动策划、文案、设计、数据分析、策略支持、私域专属货品开发/供应链伙伴等角色。

此前，波司登信息总监朱爱国和见实谈到他们的私域组织架构：公司单独成立了新零售运营中心，把会员部门和IT部门合并后，又增加了内容团队、社会化分销团队、纯社群运营团队、小程序运营团队。

尽管大家列出了私域团队组建的最小单元，但值得注意的是，私域团队的组建并不容易，尤其在私域人才稀缺的情况下。见实在2021年底发布的《2019-2022：私域人才需求与薪酬调研报告》显示，近3年私域人才需求持续增长，私域相关岗位发布量连续增长。

该报告选取了“私域”与“社群运营”两组关键词进行同期对比，发现两组岗位发布数量近三年皆是连续增长，且私域岗位发布量在 2020 年全行业发布不足中逆势增长。这也从侧面反映了私域人才的稀缺。

一方面，私域人才稀缺，另一方面，老板们也不知道自己要招什么样的人。如艾客CEO何健星在和品牌交流过程中，就发现老板们特别想做私域，但没有人知道自己应该要招什么样的人，或者想找私域操盘手，但市面上私域操盘手比较少，老板对操盘手成熟与否的判断也没有形成行业通识标准。

对此，蓝鲸私域CEO高海波也持同样看法，他发现私域人才比老板都少，想招一个特别合适的人全靠运气，因为他不仅要懂品牌，还要懂用户，综合能力要求比较高。

小牛凯西私域负责人书纳则认为，优秀的私域操盘手需要同时具备的能力有：经营者思维、系统性框架思维、用户思维、产品思维、组合创新思维、运营策略制定能力、内容策划能力、团队管理能力，是一个综合素质极强的人才。所以，目前人才缺口显然很大，更多私域人才可能会从原有体系中进行活水招聘，内部孵化。

私域团队KPI怎么设计？

如果重新组织和成立私域团队，很多品牌会思考的问题就是，私域团队的绩效应该怎么计算？KPI怎么设计？

知定堂副总裁钱晟轶在服务品牌过程中，发现百亿级以上的公司，在私域推进到深水区后，需要调动更多资源时，组织架构的问题就会凸显出来。因为私域在早期大多是由一个一级部门里的数字化部门去负责，其中涉及到的资源，这个一级部门就可以协调。但到了后期，涉及的部门范围和人员越来越广，整个私域链条上员工的KPI就需要重新设计。

但私域的KPI并不好设计，因为一项结果可能要依托多项相关的职能（内容、资源、流量、推广）才能完成，如果不能将这些都考虑进去，中间就会产生各种问题，每个环节之间各做各的，内部的合作发挥不出一点效果。

因此，在私域团队的KPI设计上，品牌和服务商也给出了他们的参考答案：

爱设计联合创始人王振同认为，私域流量的KPI设置，首先应该明确目的。如果为销售服务，KPI重点可以放在销售目标上；为品牌宣传服务，KPI应该建立在客户满意度、客户活跃度上。当大KPI明确后，再设置小的辅助KPI等环节。

私域运营是一个长期积累过程，初期应该关注加粉率、删粉率、互动率等数据；中期应该关注业绩数据、标签数据；稳定期应该关注管理效率和人效。

梦饷集团高级副总裁巨颖认为，私域KPI和最终在私域想取得的目标要一致，如果做客户全生命周期管理，往往看的是客户的复购、年贡献、活跃客户率，如果是To b引流裂变类的，更多是看b端的活跃和转发、新客数、新客留存率。

咚咚来客联合创始馒头则建议，客户可以根据自己的阶段和目标，在粉丝数、互动量、交易额三个数据中选择，并制定指标。

在ZENX知定堂副总裁钱晟轶看来，私域核心需要考核的KPI是用户的满意度和用户的口碑，不一定只是直接的线上成交，所以一开始需要考虑的出发点和要点是结合所在的行业、客户的资源类型、sku宽度、供给宽度考虑清楚，再根据这些现状去一一对应选择互动型、销售型、服务型三种类型。

第一种互动型：要看的过程指标如粉丝数、粉丝互动率、群活跃率、用户ugc的贡献率等参与的互动性指标。

第二种销售型：前一个月到两个月，并不是以销售KPI作为核心考点，而是用过程性的指标去做衡量，但跑一段时间后，会有一个比较有底的KPI，可以直接看销售量等KPI了。

第三种服务型：主要以服务为主，所以更多是用户美誉度等KPI，用户的好感度和满意度会决定了他对品牌的信誉度。