在这万恶的商业社会,每个人一不小心就被套路。辛苦一个月的工资每个月都变成一堆莫名其妙的玩意儿屯在家里。还得间歇性的断个舍离。你的钱包,准确的说是欲望,被套路,是无声无息的,你压根没有留神到就买了好多设想中会让你生活变得很美好的物品。商家怎么套路你? 他们这招,大一统的叫法就是内容营销。
但是,对商家和品牌方来说,这是个非常有效的办法。作为一个人,你被套路着,你也在试图套路别人,也就是你的消费者。作为后者,缩链带大家来了解一下内容营销到底是怎么回事吧。
正经解释一下概念的来历:数字化时代,信息变得非常透明。消费者能轻易获得品牌的各种真实信息。品牌用传统的广告很难再打动消费者。所以市场部们,换个战术,变身为讲述故事的人。给品牌赋予内容。
一句话概括之,很简单: 用讲故事的方法来营销品牌,就是content marketing。以故事打动你的共情,以美好撩动你的欲望。
搞一个content marketing campaign,袖子撸起来了,从哪里下手呢?给你介绍一个武功秘笈,修炼还靠自己哈。
一二三,8步搞起来:
1. 先确认目标:这个campaign 的目标到底是提升品牌知名度,还是直接粗暴的促进销量增长,如通过内容营销去捕获销售线索。你是不是想一举两得,两个目标都实现实现?历史和案例们告诉我们:提升品牌知名度,客户忠诚度和活跃度通常是内容营销产出的主要效果。(这和市场活动的大目标是一致的,市场负责提升品牌,销售负责销量。Trade marketing 介于两者之间,令论。)
如果你要硬把销售目标加入内容营销目标呢? 也可以,好好设计一下渠道,做好落地购买链接,连到电商页面,一键下单。
Ps。如果就是单纯的想达到提升品牌的目标,一定要保持content 的调性和品牌的核心价值是一致的。
2. 产品受众群体画像:贴标签:年龄性别收入职业教育程度业余偏好地域心理等等,重要的是画出来这群人的焦虑点、渴望点。(顺便说一下,这是我不喜欢过度消费主义的一个重要原因,商业追求之下,商家压根没有把你当人看,当成的是一个欲望的集合体,他在你身上花的心思就是踅摸你的哪个欲望点可以被他的产品触动。个人被物化,商家达到了目的,把钱从你的口袋里拿走之后。留下一个小欲望得到满足,而大欲望又在一直增长的物化的人。)
3. 确定内容概念和进度计划, 确定主题、形式、故事线、日历
主题相关性+对的形式+扎实的叙述 是策划一个成功的内容的基础。
找主题:画圆圈: 一个圆圈里是消费者生活,消费者想要的关键词是什么。第二个圈圈是品牌的特征和蕴含的信息。两个圆圈有交集的部分。交集内是把品牌故事和消费者的渴望连接在一起的关键词。这个需要发挥想象力去找,可以向品牌使命这个大愿景上找灵感。
找形式(八扇屏):通稿文章email信件案例书籍图像漫画互动漫画展示页游戏视频短剧专题片。根据市场调研机构的调查,80%以上的内容营销用的是:图片,视频,网站文章。这些短片段犹如漫画书一样串起故事线,呈现出连贯性的内容营销。在消费者路径的每一步,都思考一下内容营销的效果,尤其是在appeal and ask 阶段。
4. 分工,分活儿: 确定内容创造人,自己内部团队来做,还是交由外部Agency,确定团队之后指定建立进程日程和分工表。每项任务落实到具体日期和个人。
罗里吧嗦的吐个槽:一心二用,想兼职做社交媒体当副业的人可以洗洗睡了。内容制作上投入的精力和预算,都是很大的。如果这个内容做不到高质量,原创,丰富。哪做出来的东西基本上可以扔废纸篓了,纯属浪费时间和精力。
In House做内容营销人力配置基本可以搞个独立团了--包含功力高超的写手,编辑,有媒体人的灵敏度。对自家品牌不能表达偏向性,人得有娱乐精神,能够引发大众兴趣。内容营销其实并没有明确的开始和结束期限,是一轮又一轮,持续不断的。所以这个团队的设立要做长期预算和人力上的计划。
不想专门养一队人,就把这笔预算拿出来,外包给专业的营销团队,包含专业的:写手、媒体人、动画设计师,视觉设计等人。最后就是社群里形成话题,引起转发。
5. 挑选传播渠道:自家的官网微博微信抖音官方账号等等、购买外部平台、还有赢得的渠道(因为内容有趣,品牌没有花预算,吃瓜群众因为这有趣的内容就转发、传播了的)
自家各个官方账号,除了快消品和大牌子,很多自家的微博微信抖音其实没有什么粉丝,要不然就是少的可怜的粉丝,也就是自家营销体系里的经销商,和购买产品时关注了厂家,后来忘了取关的用户等利益相关人。购买的媒体渠道包括(下面来段报菜名:)电视杂志网站搜索引擎微博微信抖音朋友圈手机短信电商等等。媒体购买的价格谈判,除了自己对各平台的价格需要有个基本的了解之外,和不同Agency谈不同平台的价时,可以向他们要案例参考,比较各平台的曝光量平均价格。或者观测注册量,购买量等。
购买的线上媒体最后都要引流到自己的官网平台上来。口碑媒体:content的内容质量足够好,好到让用户看了欲罢不能,在朋友圈里转发起来。赢得媒体一般都是在自有媒体和网红形成声势以后跟进的。不会独立成潮流。
上面这几步看起来是常规操作吧,我们平时随手做个项目,都得是这几步开始一二一。醒醒啦,下面看黑板,看考试要点:
6. 内容做好了,投放完毕,咦?咋没个动静呢?来,躁起来:
-创造话题,关于这个内容,衍生出来不同的话题,在社交媒体上引发讨论。做marketing这一步,就要当一个不要脸的得瑟精。引发的话题越多,被议论的越多,当然是越好啊。(如果你其实是一个低调的人,恰好又在做这份工作,没关系,把你的人格分裂分裂就好。)
-找KOL,网络红人,找到之后砸钱。让这些人把这些话题,内容转起来。好像一个蜂鸣器一样。嗡嗡嗡的扩大声音。
使用网红的诀窍是,只让他们创造内容是不够的。互惠互利才能吸引人。网红最好和粉丝建立双赢的关系。(李佳奇卖口红给粉丝,他确实从厂家哪里争取到了更大的优惠力度给粉丝。粉丝买同样的产品可以少掏钱,为什么不通过他呢。)网红接单时候首要考虑的是,接这单,对他的影响力扩大是否有积极的影响。所以如果品牌让网红能借此扩大他的影响,对厂家来说,这是谈价格一个重要的有利因素。
积累了关注度之后,甲方爸爸们要看的就是话题导向、话题轰动级别、必要时选择话题介入。所以说MKT 就是花钱的部门,呵呵呵,哪里哪里,偶们是烧钱的部门。
7. 评估和总结:从战略和战术两条线对campaign效果进行评估。
战略上:比较这个campaign 的结果是否达到了第一步里面设定的品牌传播or 增长销量的目标。
战术上:可以从消费者角度出发,通过5A消费者路径观测效果:
-aware看这个content 活动是否很容易被看到。怎么看:播放类指标:曝光量,点击率,再次点击量, VV(Video View,播放数),是指在一个统计周期内,视频被打开的次数之和。CV(Content Views,内容播放数),是指在一个统计周期内,视频被打开,且视频正片内容(除广告)被成功播放的次数之和。浏览量指标:PV(Page View,浏览量),是指在一个统计周期内,浏览页面的数之和。UV(Unique Visitor,访客数),是指在一个统计周期内,访问网站的人数之和。还有很重要的搜索引擎优化和竞价排名
-appeal 看这个内容和产品、品牌的相关性
-ask通过搜索引擎是否能容易找到这个content 活动
-act 落地性,可操作性。线上操作猛如虎,落地执行如果跟不上,一切都是白搭。点击率:CTR=click/impression(click 是人主动点击一个广告的次数,Impression是打开网站,这个广告曝光的次数,人主动打开一个网页,广告展示出来了,但是上网的人未必会主动去点击它。所以click的次数会低于impression)行动号召 call to action:设置一键注册、一键参与按钮。Share ratio 转发率:转发量/曝光量。Engagement rate参与度等:转评赞量/总粉丝数量
-advocate传播性高不高;这个活动是否可以一键转发、分享等。
8. 进一步发展啊再一轮的/improvement
content marketing 玩转的平台都是数字化平台,这让它的效果很容易通过点评赞等被追踪到。好处是效果评估即时,便于多探索不同话题、渠道、和形式。循环播放模式啊。
看这8步看着不难,知行合一,大家都知道,做起来并不容易。如果把这些都实现了,你的content marketing campaign 不成为热搜热点,至少也能达到很好的效果。所以要做好它,还是要拿出来一些时间和人力,潜心琢磨,给它落实了。