快手商业化加速,拓展营销新通路

逐渐形成强大的内容创作者平台的快手,正在加快商业化变现的脚步。

网商君

去年10月底,快手宣布商业化,如今全面开启加速模式。今年618快手商业化小试牛刀,做了一次基于快手所有资源的全链路的整合尝试。

8月6日,快手广告中心行业群总监陶嵩在《天下网商》主办的2019新网商内容生态大会上,和在座的“老铁”分享了快手商业化的营销经验。

“记录真实生活”,形成快手带货生态

“很多人对快手的印象停留在猎奇,而带着这样的标签,快手却保持着日活2亿的流量。”陶嵩说,在电商行业发展处在寒冬阶段,快手却成为消费者追逐的领域。

之前,尼尔森报告的一组调研数据指出:在受调研的商户中,通过快手带来直接交易的商户占了48%,在快手年收益10万以上的商户占42%,通过快手带来的交易额占商户总收入占比56%,平均每支视频给客户带来的收益约1068元。由此可见,快手除了给大家看到真实的生活以外,也带来了真正赚到钱的机会。

快手镜头下的生活

在今年618营销大战中,6月14日到6月19日期间,总计有超过2500万人次观看红人直播带货,平均每分钟购买超过万元的品牌商品。其中,一些“现象级”和创记录的案例包括:老铁440万次推上直播购物车去“买买买”,购物车接龙可绕上海市整整4圈半;53000多个老铁通过直播穿上品牌运动鞋走出了魔鬼的步伐;一款#卤味鸭脖鸭掌鸭舌零食大礼包#在单场直播中就卖出近2.7吨等等。

不仅如此,陶嵩认为快手还是一个展现人间百态的平台,为商业化进程打造了完美的社交商业生态。

“快手的初衷本意不是做电商,直到今天快手也从不定义自己是一家电商公司。最初很多时候都是网红自己做的手工艺品或者是一些山区用户自家种的核桃及农产品有销售需求,发现和直播、短视频有天然契合点,才自然而然形成了快手带货的生态。”

打造属于快手的营销方式

陶嵩介绍,快手的商业化进程始终以“人+内容”为核心,基于“人+内容”,镜头下真实的人设是快手核心的价值,真实能带来信任,信任才能铁,所以才有快手老铁的概念。

快手广告中心行业群总监陶嵩

同时快手创造了以三个核心环节为支撑的健康生态圈。

一是基于场景,基于精准人群,基于兴趣点的内容,要有合适的内容在快手上产出;

二是通过沟通产生的社交,快手是短视频平台,是社交属性非常强,覆盖率极高的短视频社交平台;

三是建立信任后的转化,有足够的内容,和用户建立社交沟通,积累一定的粉丝之后才会实现关注及购买的行为转化。通过短视频和直播,引导用户对主播持续产生关注,进而产生信任,最后持续形成转化。

快手挖掘新矿的方式在于纵深市场,获取三四线城市用户,为快手的商业拓宽了更广的市场。同时为了保证平台的活跃度和年轻力,快手的年龄分布也呈现出更加年轻的趋势。

短视频+直播成为新营销承接形式

在快手上,“人货场”模式中的“货”体现在卖好货、尖货和有激励的产品。以“三一重工”在快手直播为例,并不是便宜才是唯一的卖货手段,产品有特色,极具性价比才是快手的核心要素。

三一重工内容与商业结合

在“场”中,陶嵩提出了“品牌沉淀+长效营销”,通过内容的聚合和交互黏性,形成粉丝沉淀。陶嵩建议快手新用户先种草再拔草,形成一个循环的商业价值。不要把原来的品牌形象和认知带到快手,要把快手这个平台当成全新的处女地来耕作。

“短视频领域做得很好的客户并不考虑每一单盈利,很多商家持续投入就是为了打造爆款,赢得越来越多平台的公域流量和粉丝用户间的私域流量的红利,从而在快手上沉淀非常宝贵的社交资产。快手作为一种新的营销形式,可以承接各种渠道的流量来源,并且帮助各类品牌、广告主、商家在快手找到合适自己的营销通路。”