又一独角兽“猝死”:2000亿市场,是谁的狂欢?

命运多舛的尚品网也曾有过属于自己的高光时刻。但这一切,均在一纸公告发出后,戛然而止。

7月31日,尚品网APP首页以及尚品网小程序均挂出公告宣布暂停营业,并称“因融资重组不顺、经营受阻,已无法继续为广大用户提供服务”。

虽事发突然,但投中网注意到,在正式宣告“暂停营业”前,尚品网已经历经7年的“垂死挣扎”。这期间,公司被曝出的新闻中充斥着“裁员”、“拖欠工资”、“重组不顺”等字眼。

“受制于奢侈品供给端货源少、假货多等问题,通过低价折扣积累起来的用户流量,很难通过商品差价、平台抽佣或广告等方式进行变现,而且低价会影响品牌形象,这是奢侈品品牌商最忌讳的事情。”元赋资本合伙人丁自强对投中网评论称。

命运多舛的尚品网也曾有过属于自己的高光时刻。

CVSource投中数据显示,成立以来,尚品网共经历5轮融资。天使投资人为雷军;2011年,奢侈品电商在风口时,尚品网获得成为资本、晨兴资本、思伟投资的5000万美元C轮融资;2014年,其还曾获得高瓴资本的D轮押注;最后一次融资定格在2016年6月22日,投资方为蓝色光标与蓝图创投,金额未披露。

但这一切,均在一纸公告发出后,戛然而止。

困兽之斗

尚品网的停业公告,来得猝不及防。

在25天前,尚品网还发布公告称,由于公司近期进行重大融资和重组,自五月起部分订单出现发货及退款延迟的情况,但公司融资进展正常,现有业务仍将保持正常运营,并承诺将处理好每一位用户的订单问题。

平静背后暗藏苦楚。

事实上,在正式宣告“暂停营业”前,尚品网已经历经7年的“垂死挣扎”。这期间,公司被曝出的新闻中充斥着“裁员”、“拖欠工资”、“重组不顺”等字眼。

在刚成立仅两年时间即2012年2月,尚品网就被曝大幅裁员。据北京商报2012年2月16日消息,当时的离职员工透露,尚品网大幅裁员是由于尚品网至今未能拿到风投资金。“风投资金是分批进入的,由于尚品网内部管理较为混乱,此前承诺的改版一年后迟迟没有上线,因此风投暂停了资金的进入。”

不过,为消除影响,尚品网彼时很快对外声明称,对公司组织结构和业务布局进行了相应的调整和优化,这些举措属于公司正常管理行为,目的是为了使企业更加高效的运转。

而此后,尚品网似乎从未摆脱过“裁员风波”。2015年初,尚品网再次被曝不仅裁员过半,并且部分办公楼也已开始对外出租;2019年6月,尚品网第三次被传出公司正在大批量裁员,还拖欠员工工资。不过,与前两次不同,此次的裁员传闻并未被尚品网澄清,直至如今正式关停。

值得一提的是,自第二次被曝裁员开始,尚品网也许就已经走向下坡。

2014年,随着尚品网规模越来越大,很多国际大牌认为其破坏了旧有的授权体系,于是纷纷上门维权。在此番“排挤”之下,尚品网被迫转型,改走轻奢和快时尚路线。而在获得当时如日中天的快时尚品牌Topshop的国内独家授权后,尚品网终获得了一个重要业务支柱。“Topshop的销售额在尚品的贡献中占比不小。”尚品网创始人兼CEO赵世诚曾在接受媒体采访时坦言。

不过,无奈的是,尚品网并未因此崛起,反而于在2018年8月被Topshop一手甩开,最终终止合作,失去“臂膀”。

祸不单行。

尚品网还在同年踩中了有着“忽悠重组”公司之称的赫美集团。公开资料显示,2018年1月8日,尚品网将90%的股份以最高不超过人民币2.5亿元的价格出售给赫美集团。然而颇为讽刺的是,有消息称,赫美集团对这项收购一直都未付款。

对此,投中网试图联系赫美集团向其求证,但并未收到回应。

突围之困

尚品网不是唯一的“猝死者”。

近年来,昔日的“资本宠儿”品聚网、网易尚品、新浪奢品均难逃关闭的命运。2015年后,奢侈品电商业内便鲜有企业获得高额融资的消息传来。

然而,“中国的奢侈品市场正在迎来近10年来最好的时代,中产人群仍将是未来消费的主流。”赵世诚在2019年5月接受媒体采访时信心满满地表示。

他的信心不无道理。要客研究院《2019中国奢侈品电商报告》显示,2019年中国奢侈品线上官方直营的市场容量将有机会突破500亿人民币,总市场规模将超过2000亿人民币。

巨大市场规模的诱惑下,电商玩家纷纷发力,却阻碍连连。

招商证券分析师对投中网表示,国内缺乏奢侈品供应链较为完善的企业,奢侈品电商发展速度整体较慢。巨头阿里及京东始终受假货以及品类缺乏等因素影响,在奢侈品领域举步维艰。同时,虽然近几年主动拥抱电商的奢侈品品牌越来越多,但普遍存在奢侈品品牌只选有实力的奢侈品电商合作且对合作的品类有所保留的情况。

“从供应链的角度看奢侈品这个赛道会发现,上游品牌方话语权强,对渠道商有很高的控制诉求;而消费者购买频次低、决策成本高且对品牌的认知远大于渠道认知。这种供应链形态对电商公司其实非常不利,用传统电商的流量玩法很难沉淀出平台价值。”丁自强告诉投中网。

其次,不同于一般商品,消费者购买奢侈品不是消费其物质属性,而是为了消费其背后的社交属性和服务。“单纯的图片和文字描述显然难以符合消费者对高端消费体验和售后服务体验的预期,纯线上模式难以跑通。”前述分析师告诉投中网。

除此之外,“效率”也是奢侈品电商长期存在的一大短板。全品类全SKU、全球采购、全球仓储配送等都对尚不成熟的奢侈品电商提出挑战,大量营收尚可但由于运营效率低下而净利润长期为负的奢侈品电商频频受困。

“品牌渠道培养、消费者教育、供应链端建立需要较长的时间,因此奢侈品电商行业整体发展缓慢。”前述分析师对投中网评论称。

那么,赛道上各路玩家的突围方向何在?

信任危机是亟待解决的首要问题。业内领跑者寺库同样难掩焦虑。近年来,线下渠道的拓展已成为寺库的核心关注所在。

2019年初数据显示,寺库已在国内开设10家线下体验中心,包括3家快闪店。“线下门店的核心功能是让消费者产生信任,如果产品出现质量问题,可以直接去线下门店解决。”寺库对投中网回应称。

“虽然消费者的信任危机很难在短时间内解除,但商家一旦在线上建立品牌信任度,就会形成很高的护城河。”前述分析师对投中网表示。

此外,要客研究院《2019中国奢侈品电商报告》显示,尽管有超过60%的奢侈品线上消费额由一二线城市贡献,但三到六线城市在销量增速上遥遥领先,具有更大发展潜力,特别是奢侈品牌没有开设门店的地区,空间巨大。

因此,发力下沉市场将为奢侈品电商提供较大的想象空间。

在投中网此前的采访中,某商业地产从业人员曾提到,三线以下城市的百货商场往往难以有效吸引奢侈大牌入驻。为提升自身档次并实现资源互补,许多商场会积极与大牌商家合作并提供包括租金减免、流量支持等一系列优惠活动。

对于相关优惠政策,投中网向寺库求证,对方表示,确实享受到了下沉市场的“福利”。同时,对方透露称,目前寺库线下体验中心已实现自负盈亏。

然而,奢侈品电商盈利难题并未因此得到解决。寺库发布的2019年第一季度财报显示,公司总营收为11.754亿元,比去年同期的8.025亿元增长46.5%;净利润为1580万元,而上年同期为2590万元,同比下降39%。虽然公司营收上涨,但净利润降幅较大。

“整个行业仍处于摸索阶段。BATJ等互联网巨头的流量优势并不能很好地在奢侈品领域得以发挥,未来谁将领跑这个千亿市场,还是个未知数。”前述分析师如是评价。(文/柴佳音 马慕杰 来源/投中网)